Коммерческие цели предприятия достигаются через производ­ство продукции, выполнение работ и оказание услуг. Чем качественнее товар, работа или ус­луга, тем выше конечные показатели работы предприятия. Это реша­ется с помощью продуктовой программы. При планировании продуктовой программы предприятия уста­навливают виды и объемы производства и сбыта продукции. В каче­стве альтернативы (будущих продуктовых программ) можно рас­сматривать существующие или новые продукты на действующих или новых рынках. В роли новых продуктов могут выступать готовые то­вары, закупаемые на стороне, изделия, производимые на основе ли­цензионных соглашений, а также продукция, появившаяся вследст­вие внешнего расширения предприятия за счет приобретения других пред­приятий или являющаяся результатом собственных НИОКР.

Планирование продуктовой программы представляет собой целе­направленную, систематическую подготовку и принятие решений об альтернативных программах продуктов при заданных внутрен­них и внешних условиях (ограничениях). Основная задача продуктового планирования заключается в составлении плана развития ассортимента и повышения качества товаров и услуг. При планировании продуктового портфеля предприятие преследу­ет следующие цели:

· достижение сбалансированности производства;

· снижение риска от изменений спроса на отдельные виды продукции;

· обеспечение цельности торговой или технологической политики.

Главным в продуктовом планировании считается правильное соста­вление набора производимой продукции, т.е. чтобы максимально ис­пользовались ресурсы компании, а ее достижения не зависели от жизненного цикла продукта. При продуктовом планировании устанавливаются критерии (параметры) продуктовой стратегии предприятия, при этом возможен выбор таких стратегий, как расширение старых или откры­тие новых рынков, разработка новых продуктов или новых ка­честв существующих продуктов, а также диверсификация. В продуктовом планировании задаются также желаемые параметры ка­чества продукции.

Концепция продукта планируется в несколько этапов (поиск и отбор идей, разработка и оценка продуктовых предложений). В рамках продуктового планирования по всем существующим и новым продуктовым альтернативам необходимо откорректировать или разработать вновь кривые жизненного цикла товаров. Для оп­ределения перспектив продукции важно знать, на какой стадии жизненного цикла находится производимый товар. Планирование номенклатуры предполагает подбор различных видов продукции в рамках единого производственного портфеля предприятия. Как правило, в своей производственной политике предприятие ориентируется на выпуск нескольких различных ви­дов продукции (стратегия диверсификации), что объясняется нестабильностью внутреннего рынка и повышенным риском. В та­ких условиях предприятие стремится снизить свою зависимость от текущего спроса на какой-то отдельный вид продукции. Сего­дня этот продукт приносит прибыль, а завтра отсутствие спроса на не

го может поставить под угрозу существование самого предприятия. Поэтому в процессе продуктового планирования необходимо решить следующие вопросы:

1) определить количество видов выпускаемой продукции. Не­которые предприятия могут производить значительное число раз­личных видов продукции. Что­бы упорядочить ассортимент, продукция разбивается на товарные группы или линии, которые объединяют различные наименова­ния по каким-либо признакам. В одном случае критерием раз­бивки может быть общая технологическая принадлежность про­дукции, в другом — общий сбыт, т.е. продукция реализуется через одни и те же сбытовые организации как оптом, так и в розницу;

2) определить оптимальное число товарных групп. На этот счет также не существует изначально заданных ориентиров, и каждое предприятие подбирает оптимальный состав товарных групп, исхо­дя из поставленных при выработке стратегии задач, масштабов своей деятельности, технологических особенностей и пр. При подборе продукции важно учитывать жизненный цикл то­вара. Считается, что продуктовый портфель должен быть составлен таким образом, чтобы корреляционные зависимо­сти между эффективностью каждого продукта (или группы) были отрицательными, т.е. изменения производственных показателей должны быть разнонаправленными;

3) определить взаимозависимость между товарными группами. Большинство предприятий подбирает портфель по принципу свя­занности продукции (сбытовой или технологической), что экономиче­ски обосновывается возможностью получения синергетического эффекта;

4) определить уровень диверсификации продуктового портфе­ля предприятия. Это важно для самого предприятия, которое должно отслеживать изменение своей товарной политики, а также для посреднических фирм, у которых ассортимент оказыва­ется наиболее подвижным, и которые в наибольшей степени подвержены риску. Предлагаемые расчеты могут проводиться аналитической службой предприятия и использоваться при плани­ровании изменения продуктового профиля предприятия.

Сточки зрения уровня диверсификации существенной является следующая классификация предприятий. Предприятие не придерживается диверсификации, ес­ли на долю одного вида продукции приходится более 95 % всех продаж. В этом случае компания считается однопродуктовой. Не наблюдается диверсификации и тогда, когда на долю одной продукции приходится менее 95 %, но более 70 % общего объема продаж. В этом случае компания называется с доминирующим про­дуктом. Можно говорить о диверсифицированном портфеле тогда, когда на долю одного вида продукции приходится менее 70 % общего объе­ма продаж. В зависимости от уровня диверсификации различают следующие компании:

· с продукцией, связанной технологически: на долю одного про­дукта приходится менее 70 % общего объема продаж, а на долю продукции, связанной технологически, — более 70 %;

· с продукцией, связанной сбытом: на долю одного продукта приходится менее 70 % общего объема продаж, а на долю про­дукции, связанной сбытом, — более 70 %;

· с продукцией, связанной сбытом и технологией: на долю про­дукции, связанной технологически, приходится менее 70 %, на долю продукции, связанной сбытом, — менее 70 %, а на долю продукции, связанной одновременно и сбытом, и тех­нологически, — более 70 % общего объема продаж;

· с несвязанной продукцией: доля продукции, связанной сбытом и технологически, приходится менее 70 % общего объема продаж;

· с абсолютно диверсифицированным портфелем - на долю свя­занной сбытом и технологически продукции приходится ме­нее 25 % общего объема продаж.

Как и другие виды планов, продуктовый план подчинен опре­деленным правилам и состоит из разделов, которые должны решить важнейшие вопросы, касающиеся ассортиментной полити­ки предприятия:

· какие цели преследует товарная политика предприятия;

· какое место продуктовой политике отводится в стратегии пред­приятия;

· каким образом определяются качественные параметры продук­ции.

Продуктовое планирование включает следующие раз­делы:

· формирование ассортиментной политики с учетом жизнен­ного цикла товаров (или других принципов — сегментации, свя­занности продукции и пр.);

· интеграция производственной и сбытовой политики путем разработки ассортиментных концепций. Здесь оцениваются воз­можности наладить сбыт произведенной продукции;

· выявление неиспользованных ресурсов и контроль качества продукции. Устанавливаются возможности повышения качества, а также мероприятия, позволяющие избежать возникновения бра­кованной продукции и предъявления рекламаций;

· разработка стандартов продукции и обслуживания, включая вопросы безопасности продукции для потребителей. Продукция предприятия должна соответствовать принятым стандартам;

· приспособление технических характеристик продукции к за­просам покупателей. Характеристики продукции должны соответ­ствовать запросам (вкусам) потребителей.