12.      СТРАХОВОЙ МАРКЕТИНГ

Одним из наиболее современных методов управления страховой деятель­ностью стал в последнее время маркетинг. В это понятие входит ряд функ­ций страховой компании, включая планирование, ценообразование, рекла­мирование, организацию продажи страховых полисов, исходя из имеющегося реального и потенциального спроса на страховые услуги. Говоря иными словами, это, во-первых, формирование спроса на страховые услуги и, во-вторых, удовлетворение страховых интересов.

Служба маркетинга должна постоянно вести: сбор, обработку и анализ ин­формации о страховом рынке, имеющемся спросе на услуги данного стра­ховщика и его конкурентов; прогнозирование конъюнктуры на страховые ус­луги; изучение потенциальных возможностей страховых компаний; плани­рование собственной деловой стратегии в соответствии со складывающейся конъюнктурой рынка.

Наиболее важным моментом является определение рынка страховых ус­луг. Выявление возможного спроса на этот вид услуг должно начинаться с изучения местного рынка, его качественной и количественной характери­стик и оценки возможной емкости. Далее оценивается конъюнктура рынка, изучаются потенциальные возможности конкурентов. При этом возможно использование самых различных источников информации, в том числе и конфи­денциальных.

На основе анализа величины неудовлетворенного спроса на страховые ус­луги, а также собственных технических и финансовых возможностей страхо­вая компания разрабатывает

план деловой стратегии по освоению исследуе­мого страхового рынка. Деловая стратегия может быть выражена с помощью следующего плана, часто используемого в практике работы зарубежных ком­паний:

1) определение общей стратегии и цели на данный период;

2) отбор целевых групп страхователей;

3) выбор оптимальных каналов оказания страховых услуг;

4) выбор стимуляторов спроса: тарифы, условия страхования;

5) выбор инструментов конкуренции, в том числе методов рекламы;

6) организация пробного консультирования;

7) составление плана рекламы;

8) составление плана по продвижению (аквизиции);

9) расчеты рентабельности;

10) составление бюджета маркетинговых расходов;

11) контроль за выполнением плана.

Служба маркетинга должна обеспечить координацию деятельности всех структурных подразделений страхового общества так, чтобы они работали как единый организм, и могли успешно выстоять в конкурентной борьбе.

Одним из важнейших компонентов маркетинга является реклама. Целью страховой рекламы является содействие заключению новых и возобновле­нию ранее действовавших договоров страхования. Для этого она должна в яркой и доходчивой форме довести до сведения потенциальных страховате­лей информацию о действующих видах страхования, условиях, целях, вы­звать желание подробнее ознакомиться с данным видом услуг.

В качестве средств рекламы используются: газеты, журналы, радио, теле­видение, кино, а также изобразительная реклама (плакаты, афиши), реклама по почте.


Наиболее эффективной считается телевизионная реклама. К страховой рекламе предъявляются следующие требования:

· правдивость. Реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности;

· конкретность. Реклама заключается в простом, доходчивом и убеди­тельном языке текста, продуманных аргументах и цифровых данных, логи­чески завершенном художественном решении;

· адресность. Рекламные средства должны быть обращены к конкретным слоям населения, возрастным, социальным или профессиональным груп­пам, объединенным теми или иными интересами;

· плановость. Реклама является составной частью плана организацион­но-массовых мероприятий в любом страховом обществе.

Идею рекламы могут выражать текстовые сообщения, изображения и их различные сочетания и комбинации. Главную смысловую нагрузку несет текст, его характер определяется задачей, которую нужно решить с помощью рекламы. В зависимости от этого рекламные тексты подразделяются на:

· ин­формационные,

· напоминающие,

· внушающие

· убеждающие.

Информационные тексты в простой и лаконичной форме сообщают об изменениях в условиях действующих видов страхования или о введении какого-либо нового вида страхования.

Напоминающий текст используется в информационных со­общениях о приближающихся сроках платежей, окончании срока действия договора и т.д.

Внушающий текст должен помочь страхователям запомнить название вида страхования, который предлагается их вниманию. Одним из приемов внушения может быть многократное повторение названия, выде­ленное жирным шрифтом.

Убеждающий текст используется при необходи­мости сделать особый акцент на достоинствах рекламируемых видов страхо­вания.

Страховая реклама должна способствовать выполнению двух целей: пред­ставлению страховой компании публике и созданию имиджа страховщика, т.е. его облика и репутации. Достигается это различными методами и сред­ствами, в том числе дизайном.

Наглядный дизайн – это внешнее и внутрен­нее оформление офисов, агентств, контор по продаже страховых полисов. Обязательными элементами наглядного дизайна являются фирменное обоз­начение страховой компании и ее фирменный знак.

Инженерный дизайн – это соответствующая раскраска и фирменный знак на автомобилях страховщика, использование фирменного знака в оформлении массовых зрелищ, где страховщик выступает спонсором и т.д.

Важным моментом является внешний вид сотрудников, культура их по­ведения, профессиональный уровень.

При выборе рекламных средств необходимо определить, какое из возмож­ных средств поможет с минимальными затратами вступить в контакт и воз­действовать на существующих и потенциальных клиентов страховщика.