От состояния рынков сбыта продукции предприятия зависят: объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли. Анализ в этом направлении начинают с изучения динамики показателей по каждому виду продукции на рынках сбыта за последние 3 – 5 лет.

Например, из табл. 2.6 видно, что за последние два года наметилось падение спроса и уровня рентабельности продукции Б, а объем продаж и доходность изделия А увеличились как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Основываясь на результатах анализа показателей, приведенных в табл. 2.6, выделяют четыре категории товаров:

· «звезды» – товары, которые приносят основную прибыль и способствуют экономическому росту предприятия;

· «дойные коровы» – товары, переживающие период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту предприятия, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;

· «трудные дети» – это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, продвижении на рынок, не приносящие существенной прибыли, но в будущем могущие стать «звездами»;

· «мертвый груз», или «неудачники» – это товары, не способствующие экономическому росту предприятия и не приносящие прибыли.

Такая группировка продукции предприятия позволяет выбирать оптимальную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», на поддержку достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить стабильность предприятия, и «дойных коров», способствующих финансированию «трудных детей».

Таблица 2.6 Анализ динамики рынков сбыта продукции предприятия

В процессе анализа положения товаров на рынках сбыта необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, проанализировать показатели их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию на рынке, технологии производства, качество продукции и ценовой политики.