5.2. Анализ внешней среды и ее влияния на реализацию альтернативных решений

Внутреннее и внешнее кольцо элементов внешней среды

Обычно внешняя среда рассматривается как набор реально существующих явлений и процессов (в дальнейшем — элемен­тов), прямо или косвенно влияющих на деятельность компании, на уровень неопределенностей и рисков при разработке и реали­зации УР.

Внешняя среда для компаний состоит из двух колец окруже­ния: ближнего и дальнего. К ближнему относятся те элементы, отношения с которыми регламентируются двусторонними дого­ворами или соглашениями: клиенты, контролирующие органи­зации, партнеры по бизнесу, финансово-кредитные учреждения, заинтересованные внешние физические и юридические лица, конкуренты, общественность, законодательная база в соответст­вующей области деятельности (рис. 5.4).

К дальнему окружению компании относятся элементы, кото­рые находятся вне сферы ее непосредственного влияния: систе­ма ценностей и их приоритеты в обществе; обычаи местного и международного делового оборота; политическая обстановка в стране и мире; экономическая обстановка в отрасли, стране и мире; социальная и экологическая ответственность; налоговая система; институциональная структура; природные катаклизмы; народные волнения; криминализация внешних связей.

Особенности элементов ближнего окружения компании

Рассмотрим более подробно описание и параметры наиболее существенных элементов внешней среды — ближнего окружения.

Клиенты — это лица, пользующиеся услугами компании или покупающие у нее непосредственно (прямые) или через других лиц (косвенные) какую-либо ее продукцию. Для потен­циальных клиентов компании обычно формируют рекламные материалы. Основные параметры данного элемента:

ü уровень неудовлетворенности потребностей и интересов населения;

ü уровень платежеспособности населения;

ü состояние спроса-предложения.

Контролирующие организации представляют налоговые, ад­министративные, санитарные и другие инспекции; пенсионные, медицинские, социальные и другие фонды; различные комиссии. Основные параметры этого элемента:

ü уровень их правовой и информационной поддержки;

ü уровень их административной поддержки.

Партнеры по бизнесу — это участники какой-либо совместной с компанией деятельности. Она может реализовываться в форме аренды, партнерства, подряда, договора, финансовых и компенсационных сделок. В качестве основных параметров данного элемента можно выделить:

ü уровень соблюдения договорных обязательств по оплате и производству продукции;

ü уровень организационных связей партнеров;

ü уровень финансовых связей партнеров;

ü платежеспособность партнеров.

Рис. 5.4. Ближнее окружение компании внешней средой

Финансово-кредитные учреждения — организации, непосредственно участвующие в финансовом цикле компании, например, выполняющие   расчетно-кассовые, ипотечные, кредитные и другие операции. Основные параметры данного элемента: быстрота и качество обслуживания, уровень надежности, банковские резервы, объем услуг.

Заинтересованные внешние физические и юридические лица — лица, заинтересованные в процветании компании исходя из своих личных интересов. К ним относятся члены семей работников компании; держатели ее ценных бумаг; пенсионеры, о которых дополнительно заботится компания; организации, чей бизнес существенно зависит от процветания компании (например, торговые, обслуживающие); вышестоящие материнские и другие компании. Основные параметры данного элемента:

ü уровень притязаний групп населения;

ü степень развитости фондовых рынков ценных бумаг;

ü характер  традиций  помощи  социально  незащищенным слоям населения;

ü общий уровень экономического благосостояния населения.

Конкуренты (конкуренция) — обязательный элемент рыночной экономики. Основные параметры данного элемента:

ü уровень эластичности выпускаемой продукции;

ü уровень льготных субсидии, получаемых конкурентами;

ü характер текущего и перспективного спроса;

ü соотношение отечественных и зарубежных конкурирую­щих компаний.

Общественность (общественное мнение) формирует в созна­нии населения отношение к компании и ее продукции. Ключе­вые параметры данного элемента:

ü главные цели и задачи профсоюзного движения;

ü политические платформы наиболее влиятельных партий;

ü отношение общественности к качеству выпускаемой ком­панией продукции;

ü уровень влияния общественных движений на сознание групп населения.

Законодательная база в соответствующей области деятельности. В качестве основных параметров данного элемента можно выделить:

ü частоту изменения законодательной базы;

ü уровень доступности законодательной базы для пользова­телей;

ü степень охвата законодательной базой правового простран­ства;

ü объем контроля за выполнением законодательной базы.

Особенности элементов дальнего окружения компании

Система ценностей и их приоритеты в обществе. К системе ценностей относятся материальные, общественно-политические и духовные ценности. Каждое общество формирует свое пред­ставление о добре, справедливости, свободе, вере и т.д. Набор представлений может формировать как положительную систему ценностей, так и отрицательную. Вместе с тем существуют и общечеловеческие ценности: нормы нравственности, прогресс, культурное наследие, социальная ответственность. Руководитель компании должен ориентироваться в существующем раскладе ценностей и формировать совместимую с общественными цен­ностями систему ценностей своей компании.

Обычаи местного и международного делового оборота — на­бор общепринятых норм цивилизованных отношений между участниками каких-либо соглашений, которые не регулируются законодательными актами.  К основным параметрам данного элемента относят:

ü масштаб обычаев делового оборота;

ü значение, придаваемое в обществе обычаям делового обо­рота;

ü статистика соблюдения обычаев делового оборота в сфере деятельности компании;

ü ответственность за нарушение обычаев делового оборота.

Политическая обстановка в стране и мире определяется дея­тельностью органов государственной власти и государственного управления, характеризующей общественный строй и экономическую структуру общества; партий, общественных классов и группировок. Основные параметры данного элемента:

ü уровень доверия населения органам государственной власти;

ü вовлеченность населения в реализацию главных программ государственной власти;

ü количество активных партий и общественных движений; степень интеграции страны с мировым сообществом.

Экономическая обстановка в отрасли, стране и мире опреде­ляется организацией, структурой и состоянием хозяйственной деятельности отрасли, страны, мирового региона.


К основным параметрам данного элемента можно отнести:

ü уровень стабильности экономической обстановки;

ü продолжительность цикла спада-подъема;

ü уровень инфляции;

ü степень привлекательности для инвесторов.

Социальная и экологическая ответственность — новый элемент в системе внешней среды. Характеризует гуманитарную ответственность (в отличие от юридической) компаний и отдельных людей за отрицательные последствия реализованных управленче­ских решений, то есть за ущерб, причиненный людям или природе. Важные параметры социальной и экологической ответственности:

ü широта ответственности, определяющая диапазон функ­ций производства и управления, по которым компания или руководитель берут на себя социальную или экологи­ческую ответственность;

ü временной интервал ответственности, который характери­зуется как период устойчивого внимания и конкретных действий по соблюдению моральных норм во всем диапа­зоне заявленных функций производства и управления компании. Временной интервал может быть бессрочным и на заданный срок, например, на период выполнения опре­деленного задания;

ü придаваемое значение — это важность социальной ответ­ственности перед технологическими целями компании; вовлеченность персонала в реализацию социальных и эко­логических целей компании. Возможны два основных ва­рианта реализации социальных и экологических целей: формирование отдельных коллективов в составе компании для их профессионального выполнения; участие всего кол­лектива компании на общественных началах во внеуроч­ное время для их выполнения.

Налоговая система характеризуется следующими основными параметрами:

ü количество налогов;

ü уровень налогообложения;

ü характер стимулирования производства продукции;

ü уровень организации сбора налогов.

Институциональные структуры состоят из обслуживающих компанию организаций, например, страховые, финансовые ор­ганизации, фонды, биржи, посреднические организации, суды, охранные фирмы и др. К основным параметрам институциональных структур относятся:

ü степень удовлетворения потребностей компаний в допол­нительных услугах;

ü доступность услуг для пользователей.

Природные катаклизмы включают как форс-мажорные, так и характерные  (часто повторяющиеся)  природные  аномалии (землетрясения, проливные дожди и ураганы, шаровые молнии, другие нарушения геомагнитной обстановки и т.д.). К основным параметрам природных катаклизмов можно отнести:

ü характерный перечень природных катаклизмов;

ü частоту повторений;

ü характер и уровень ущерба, вызванного природными ка­таклизмами;

ü уровень защитных мер по уменьшению возможного ущерба.

Народные волнения. Этот элемент связан с крайне низким уровнем удовлетворения частью населения своих потребностей и важнейших интересов. Основные параметры данного элемента:

ü процент людей, живущих ниже черты бедности;

ü уровень и структура безработицы;

ü наличие объединяющих целей или идей;

ü уровень расслоения общества.

Народные волнения могут проявляться явно и неявно. Явная форма реализуется в виде участия в митингах, демонстрациях, голодовках и т.д. Неявная форма реализуется в расширении ро­ли неформальных организаций, враждебно относящихся к вла­сти различного уровня.

Криминализация внешних для компании связей. К данному элементу относится коррупция и рэкет как формы вымогательства чужих доходов (коррупция — это неявное, а рэкет — явное вымогательство). Коррупция имеет большее отношение к государ­ственным чиновникам, так или иначе связанным с надзиратель­ской или контрольной деятельностью над компаниями. Коррупция встречается и среди служащих высших эшелонов власти в объединениях организаций. Вымогательство путем шантажа или угроз (рэкет) также иногда замечается со стороны как государственных, так и частных преступных группировок. Основные параметры для данного элемента:

ü величина упущенной прибыли компании;

ü моральный ущерб.

Внешняя среда формирует набор приемлемых и (или) непри­емлемых значений параметров этих элементов для руководителя, принимающего решения. В зависимости от управленческой стратегии руководитель может:

Ø принимать и учитывать значения этих параметров как должное в деятельности компании.  При этом внешняя среда играет роль пассивного ограничителя или ускорите­ля разработки, реализации УР и получения результата;

Ø лоббировать усиление или ослабление действий парамет­ров внешней среды для своего бизнеса.

Одни и те же значения параметров элементов внешней сре­ды по-разному влияют на деятельность компаний и на реализа­цию УР.

Основные свойства внешней среды

К основным свойствам внешней среды относятся объем­ность, сложность, подвижность, неопределенность и коммуни­кабельность (рис. 5.5)

Объемность определяется числом элементов внешней среды, которые в первую очередь должна учитывать компания при раз­работке и реализации управленческих решений. Принято выде­лять три уровня объемности: большая, средняя и малая. Боль­шой объемности соответствуют 7 10 учитываемых в первую оче­редь элементов, средней объемности — 46 элементов и малой объемности — 13 элемента.

Сложность определяется трудозатратами материальных и ин­теллектуальных ресурсов на обработку требуемого количества элементов внешней среды. Выделяют три уровня сложности: вы­сокая, средняя и низкая. Уровень сложности — величина субъ­ективная для каждой организации. Повышение профессиона­лизма персонала и ресурсного содержания снижает уровень сложности элементов внешней среды для их обработки.

Подвижность (П) внешней среды определяется скоростью искусственного или естественного изменения или обновления значений параметров ее элементов:

,

где К — количество измененных или обновленных значений па­раметров; Т — календарное время изменений или обновлений (месяц, год, 10 лет).

Например, в 1998 г. в РФ имелась большая подвижность ста­вок налогообложения юридических лиц.

Неопределенность характеризуется неполнотой или неточно­стью информации о текущем и перспективном состоянии эле­ментов внешней среды, например, информации о времени при­нятия новых законов и их содержании. Неопределенность свя­зана прежде всего с возможностью возникновения в ходе реализации проекта компании неблагоприятных для нее ситуа­ций и последствий.

Коммуникабельность характеризуется уровнем отношений между компанией и внешней средой. Различают три уровня коммуникабельности: полное взаимодействие, преимущественное взаимодействие и преимущественное противодействие.