7.2. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА ТОВАРОВ И УСЛУГ

Рыночный потенциал предприятия является производной от рыночного потенциала товаров и услуг, на которых данное предприятие специализируется. При выборе методов и моделей расчета рыночного потенциала товаров и услуг (абсолютной потенциальной емкости рынка) необходимо ответить на вопрос: Каковы цели определения емкости рынка (рис. 7.2)? Выбор моделей и методов расчета емкости рынка связан с уровнем информированности, с возможностями получения исходных данных и определения тенденций развития рынков.

Выявление возможностей развития предприятия можно организовать посредством использования метода И.А. Вебера, названного им «анализом разрывов». Содержание этого метода и рекомендуемые действия товаропроизводителя схематично приведены на рис. 7.3. Полная площадь крайнего левого прямоугольника представляет собой абсолютный потенциал рынка. Совокупность объемов товаров (услуг), предоставляемых всеми конкурентами и анализируемым предприятием, составляет полный реальный спрос.

Разница между абсолютным потенциалом рынка и полным реальным спросом, по определению И.А. Вебера, является зоной, соответствующей объему невыраженного спроса. Основными причинами появления этой разницы (разрывов) являются:

· низкий уровень сбытовой активности товаропроизводителей;

· недостатки в сфере использования товаров;

· неадаптированность товаров;

На рис. 7.3 отображена обобщающая  рыночная ситуация, в условиях которой у предприятия имеются три возможных альтернативы стратегического решения: защищать занятую позицию; атаковать конкурента, развиваясь за счет его рыночной доли; развиваться за счет вторжения в зону невыраженного спроса. Для реализации каждой из перечисленных стратегий необходим собственный специфичный набор действий, предполагающий наличие определенных способностей, отсутствие которых обусловливает необходимость их развития.

Отсутствие широкой сбытовой сети требует ее развития, чтобы поставлять товар во все желательные регионы. Для повышения уровня использования товаров необходимо выявить всех потенциальных потребителей и через каналы продвижения обеспечить эффективную систему доведения товара до потребителя в необходимых количествах. В случае недостатка (неадаптированности) товара следует исследовать следующие ситуации:

· неадаптированность товара по размерам требует разработки предложений потребителями других размеров, в том числе по количеству, емкости, мощности и т.д.

· неадаптированность товаров к требованиям определенных групп потребителей вызывает необходимость изучения потребителей в зависимости от уровня зарплаты, доходов, занимаемой должности и других особенностей потребителя;

· неадаптированность качества обусловливает необходимость формировать ассортимент производства в зависимости от качественных параметров товара и цены товара, что позволит предприятию обеспечить выход на различные рынки и рыночные сегменты.

·

Сегментация рынка связана с выделением групп покупателей в зависимости от удовлетворения их потребностей. Л.Д. Гительман выделяет разные виды сегментации рынка (рис. 7.4). Единого метода сегментирования рынка не существует. Приведем лишь некоторые рекомендации по технологии сегментирования:

1) определите наиболее значимые для достижения стратегических целей критерии. Примерный, наиболее употребительный перечень критериев, следующий:

· вид потребности;

· характер технологий, находящихся в основе удовлетворения потребностей;

· географическое расположение;

· возраст;

· доход;

· мотивы покупки (практическая необходимость, роскошь, престиж, подражание);

· цена;

2) составьте список взаимозависимых показателей;

3) сформируйте сегменты и определите:

· темпы роста спроса в каждом сегменте;

· уровень проникновения предприятия в каждый сегмент;

· специфические требования каждого сегмента.

Применяется сегментирование рынка по демографическим переменным: полу, возрасту и уровню дохода (рис. 7.5).

Обычно при сегментировании рынка выделяют такой круг вопросов:

· каковы мотивы пользования;

· каковы потребительские предпочтения, обычаи, мода;

· каковы вероятные изменения мотивации потребителей?

Исследование мотивов пользования предполагает определение ценностей товара или услуги для потребителя. С точки зрения маркетинга покупатель приобретает не продукт, а возможность удовлетворения определенной потребности, своеобразную ценность, обеспечивающую репутацию, комфорт и удобство, экономию времени и сил, удовольствие.


Важная задача менеджмента заключается в расчете такой цены, которая соответствует ценности услуги для потребителя.

Таблица 7.9

Сравнительный анализ сегментов рынка

Показатель

Рынок А

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Сегмент 4

Качество

Цена

Объем продаж

Жизненный цикл

Другие показатели

На основе информации о новых и неудовлетворенных потребностях, получаемых в результате опроса клиентов с помощью «листа проблем», анализа покупательских выгод, исследования образа жизни людей и др., принимаются стратегические решения относительно товарной и ценовой политики предприятия. Вкусы, пожелания, мотивы и потребительские ожидания со временем трансформируются, поэтому предприятие должно постоянно отслеживать возможные изменения. Результаты анализа процесса сегментации рынка оформляются в виде сетки сегментации (табл. 7.9), в которой сравниваются характеристики сегментов.

После выделения сегментов рынка необходимо определить, какую позицию следует предприятию занять в каждом сегменте. Можно применять различные типы позиционирования:

· основанное на отличительном качестве товара;

· основанное на выгодах и на решении различных проблем;

· основанное на особом способе использования;

· ориентированное на определенную категорию потребителей;

· основанное на разрыве с определенной категорией товаров.