7.5. Выбор структуры бизнес-плана

В деловом планировании не существует какой-либо заданной структуры бизнес-плана, поскольку на ее выбор влияют многие факторы. К ним, например, относится профиль предприятия; задачи, стоящие перед бизнес–планированием; особенности предпринимательской стратегии предприятия; особенности внешней рыночной среды.

Предложенная выше структура предназначена для предпри­ятий, имеющих потребительскую ориентацию. В этом слу­чае центральным разделом бизнес-плана является раздел «Клиен­тура» (анализ потребителя продукции). Эти предприятия использу­ют стратегию массового маркетинга или сегментирования рынка по фактору клиентуры. Главное в таком бизнес-плане — опреде­лить тип клиента и его запросы. На этой основе выстраивается вся дальнейшая политика предприятия (продуктовая, производствен­ная, организационная, финансовая).

Если предположить товарную ориентацию предприятия (стратегия сегментации по продукции), то центральным разделом бизнес-плана станет не «Клиентура», а «Товарная политика пред­приятия» (планирование ассортимента). В этом варианте клиенту­ра может быть рассмотрена в следующем разделе бизнес-плана или же в разделе «План маркетинга». Товарная ориентация предприятия может быть двух видов:

· выпуск некоторого универсального товара, исключающего сегментацию по клиентуре;

· выпуск специфического товара, которого нет у предполагаемых важ­нейших клиентов. Данная стратегия тесно связана с проблемой конкуренции, которая рассматривается в самостоятельном разделе бизнес-плана.

Если предприятие использует стратегию конкуренции, то центральным разделом бизнес-плана будет «Анализ конкуренции» (диагностика конкуренции). Здесь также возможны два варианта в зависимости от вида конкуренции:

· горизонтальная конкуренция (производство аналогичной продукции).


Структура бизнес-плана будет строиться исходя из сильных и слабых относительно ближайших конкурентов сто­рон бизнеса предприятия. Если применяется ценовая конку­ренция, то последующим разделом бизнес-плана будет «Це­новая политика». В случае, если конкуренцию определяют финансо­вые возможности предприятия, то применяется  «Финансовый план», а если ассортимент — то «Планирование ассортимента»;

· вертикальная конкуренция — со стороны производителей ком­плектующих, поставщиков, сбытовиков и пр. После общего анализа конкуренции необходимо разработать систему рас­пределения и продвижения продукции предприятия. В этом варианте клиен­тура станет иметь номинальное значение, и в самостоятельном разделе бизнес-плана будет рассматриваться редко. Только обслуживающее значение приобретает то­варная политика предприятия. Однако на первый план выходят: техника сбыта (поставок), распределительная сеть, контракт­ные соглашения, система льгот для контрагентов, ответствен­ность за продукцию и пр.

При технологической ориентации пред­приятия наибольшее значение в бизнес-плане соответственно имеют технологиче­ский (производственный) план предприятия, а также вопросы об­служивания оборудования, патентования продукции, защиты ком­мерческой тайны и пр. «Поддерживающими» разделами бизнес-плана могут быть «Товарная политика», если результатом техноло­гических усовершенствований является качественный продукт, или «Ценовая политика», когда в результате применения техноло­гии продукция становится дешевле. В своей стратегии предприятие также может быть ориентирова­но на создание особого имиджа. В этом варианте в бизнес-плане рассматривается следующее: развитие дизайна; психологическое восприятие продукции со стороны клиентов; принципы работы персонала и пр.