8.2. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ И ПРОДУКЦИИ

Конкурентоспособность предприятия – это свойство хозяйствующего субъекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными субъектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными субъектами на данном рынке.

Наиболее сложным является оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами. При оценке степени конкурентоспособности возникает несколько проблем.

1) Обеспечение условия сопоставимости:

- соизмеримость характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;

- соизмеримость сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;

- соизмеримость фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма;

2) Выбор критериев продуктивности использования ресурсов фирмы. Продуктивность использования ресурсов предполагает наибольшую отдачу, наибольший результат, приходящийся на единицу совокупных ресурсов, которыми располагает фирма. Таким показателем обычно служит рентабельность производства и реализации продукции. На начальных стадиях ЖЦ фирма может функционировать по принципу безубыточности или расширения доли рынка. Рентабельность может и не проявляться в чистом виде, а степень конкурентоспособности будет выражаться, например, в формировании благоприятного образа фирмы в глазах общественности и групп стратегического влияния.

Отсюда следует, что конкурентное преимущество, как продуктивность использования ресурсов, должна оцениваться за длительный период, в течение которого могут быть достигнуты стратегические, а не тактические цели фирмы.

3) Возможность сканирования рынка, особенно за пределами страны.

Наиболее известные методики оценки конкурентоспособности предприятия:

1) матричный;

2) оценка конкурентоспособности продукции;

3) метод, основанный на теории эффективной конкуренции.

Матричный метод. Наибольшую популярность получила матрица Бостонской консультативной группы (БКГ), матрица «Дженерал Электрик» – «МакКинзи» и ряд других, производных от них матриц.

В основе первой методики (БКГ) лежит анализ конкурентоспособности с учетом ЖЦ товара (услуги). Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат. В матрице БКГ, по одной из осей, например, откладывают темпы роста (сокращения) количества продаж в линейном масштабе, а по другой – относительную долю товара (услуги) предприятия на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются те предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества метода БКГ: метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки, при наличии достоверной информации об объемах реализации. Недостатки метода БКГ: метод исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений. Более подробно матричные методы рассмотрены в подразделе 8.6. данной работы.

Метод, использующий в качестве основного подхода оценку конкурентоспособности товара (услуги) предприятия, – один из наиболее широко применяемых методов в большинстве отраслей промышленности. Рис. 8.2 иллюстрирует, что в первое время самой отстающей фирмой оказалась первая, у которой самая высокая удельная цена. Поэтому 1-я фирма принимает стратегию перехода на вторую модель продукции, с лучшим показателем удельной цены. Аналогично поступила 2-я фирма, а 3-я фирма не успела перейти на новую модель, а старую перестали покупать, и она обанкротилась. Ее место на рынке заняла 4 и 5-я фирмы, впервые пришедшие в данную отрасль и сразу освоившие конкурентоспособную продукцию.

Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара (услуги) используют соотношение двух характеристик: цены и качества.

Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик (см. рис. 8.2):

КТ = Ц / К                                                         (8.1)

где: КТ – показатель конкурентоспособности товара; Ц – показатель цены товара; К – показатель качества товара. Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара для потребителя.

Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия – конкурентоспособность товара. Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты хозяйственной деятельности предприятия, как субъекта рыночных взаимоотношений.

Методы 3-ей группы основаны на теории эффективной конкуренции. Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов – ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования ими этих ресурсов.

В основе метода лежит оценка четырех групповых показателей или критериев конкурентоспособности: эффективности производственной деятельности; финансовое положение предприятия; эффективности организации сбыта и продвижения товара; конкурентоспособность товара (табл. 8.2).

Таблица 8.2

Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия

Критерии и показатели конкурентоспособности

Роль показателя в оценке

1 . Эффективность производственной деятельности предприятия

1.1. Издержки производства на единицу продукции, руб.

Отражает эффективность затрат при выпуске продукции

1.2. Фондоотдача, тыс. р.

Характеризует эффективность использования основных производственных фондов.

1.3. Рентабельность товара, %

Характеризует степень прибыльности производства товара

1.4. Производительность труда, тыс. руб./ чел.

Отражает эффективность организации производства и использования рабочей силы

2. Финансовое положение предприятия

2.1. Коэффициент автономии

Характеризует независимость предприятия от заемных источников

2.2.


Коэффициент платежеспособности

Отражает способность предприятия выполнять свои финансовые обязательства

2.3. Коэффициент абсолютной ликвидности

Отражает качественный состав средств, являющихся источниками покрытия текущих обязательств

2.4. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств

Характеризует эффективность использования оборотных средств. Соответствует времени, в течение которого оборотные средства проходят все стадии производства и обращения

3. Эффективность организации сбыта и продвижения товара

3.1. Рентабельность продаж, %

Характеризует степень прибыльности работы предприятия на рынке, правильность установления цены товара

3.2. Коэффициент затоваренности готовой продукцией

Отражает степень затоваренности готовой продукцией

3.3. Коэффициент загрузки производственной мощности

Характеризует деловую активность предприятия, эффективность работы службы быта

3.4. Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта

Характеризует экономическую эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта

4. Конкурентоспособность товара

4.1. Качество товара

Характеризует способность товара удовлетворять потребности в соответствии с его назначением

4.2. Цена товара

Характеризует ценность продукта для потребителя и производителя

В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара и организации труда на производстве.

Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем.

В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке, в том числе средствами рекламы и стимулирования.

И в четвертую группу входят показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена.

В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет разную степень важности для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП), экспертным путем были разработаны коэффициенты весомости критериев. Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средневзвешенной арифметической:

ККП = 0,15 ЭП + 0,29 ФП + 0,23 ЭС + 0,33 КТ,                             (8.2)

где: ККП – коэффициент конкурентоспособности предприятия; ЭП – значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия; ФП – значение критерия финансового положения предприятия; ЭС – значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке; КТ – значение критерия конкурентоспособности товара; 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 – коэффициенты весомости критериев.

Критерий эффективности производственной деятельности предприятия (ЭП) определяется по формуле:

ЭП = 0,31 И + 0,19 Ф + 0,4 РТ + 0,1 П,                                     (8.3)

где: И – относительный показатель издержек производства на единицу продукции; Ф – относительный показатель фондоотдачи; РТ – относительный показатель рентабельности товара; П – относительный показатель производительности труда; 0,31; 0,19; 0,40; 0,10 – коэффициенты весомости показателей.

Критерий финансового положения предприятия определяется по формуле:

ФП = 0,29 КА + 0,20 КП + 0,36 КЛ + 0,15 КО,                           (8.4)

где: КА – относительный показатель автономии предприятия; КП – относительный показатель платежеспособности предприятия; КЛ – относительный показатель ликвидности предприятия; КО – относительный показатель оборачиваемости оборотных средств; 0,29; 0,20; 0,36; 0,15 – коэффициенты весомости показателей.

Критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара определяется по формуле:

ЭС = 0,37 РП + 0,28 КЗ + 0,21 КМ + 0,14 КР,                                (8.5)

где: РП – относительный показатель рентабельности продаж; КЗ – относительный показатель затоваренности готовой продукцией; КМ – относительный показатель загрузки производственных мощностей; КР – относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта; 0,37, 0,28; 0,20; 0,14 – коэффициенты весомости показателей. Расчет критерия конкурентоспособности товара производится по формуле 8.1.

В общем виде алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности промышленного предприятия предусматривает три последовательных этапа.

Этап 1-й. Рассчитываются единичные показатели  конкурентоспособности предприятия 1.1 – 4.2 (см. табл. 8.1). Затем показатели 1.1 – 3.4 переводятся в относительные величины (баллы). Для перевода показателей 1.1 – 3.4 в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей (базы для сравнения) могут выступать:

· среднеотраслевые показатели;

· показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия-лидера на рынке;

· показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени.

В целях перевода показателей в относительные величины используется 15-балльная шкала. При этом в 5 баллов оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; в 10 баллов – показатель на уровне базового; в 15 баллов – показатель лучше, чем базовый.

Этап 2-й. Рассчитываются критерии конкурентоспособности предприятия.

Этап 3-й. Рассчитываются коэффициенты конкурентоспособности предприятия (ККП).

Оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все наиболее важные аспекты хозяйственной деятельности  промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей одного и того же предприятия, но в разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля эффективности функционирования отдельных служб.