9.2. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ТРАНСФОРМАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ В КООРДИНАТАХ «ПРОДУКТ – РЫНОК»

Другим способом определения стратегии поведения фирмы на рынке является, анализ сетки развития товара и рынка (рис. 9.2).

Одно из основных указанных направлений формирования стратегии трансформации (либо их комбинация) определяется уровнем конкурентоспособности фирмы и ее товаров, а также уровнем ресурсного потенциала фирмы. Самой дешевой стратегией является первая (рис. 9.2), по которой нет необходимости разрабатывать новый товар и искать новые рынки. Эта стратегия может быть реализована только для конкурентоспособного товара, выпускаемого фирмой. Для неконкурентоспособного товара возможны стратегии номер три или четыре.

Существующие товары

Новые товары

Существующие рынки

1 .Более глубокое проникновение

на рынок

3. Разработка нового товара

Новые рынки

2.


Расширение границ рынка

4. Диверсификация (новый товар на новый рынок)

Рис. 9.2. Формирование стратегии трансформации предприятия по И. Ансоффу

Определение стратегии расширения охвата рынка основано на выборе одной из трех стратегий:

1) недифференцированный маркетинг, когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обращается с одним и тем же товаром ко всем потенциальным потребителям, ко всему рынку сразу;

2) дифференцированный маркетинг – конкретный товар на конкретный сегмент;

3) концентрированный маркетинг – комплекс маркетинга (товаров и услуг) фирмы на конкретный сегмент рынка.

Различают пять способов расширения охвата рынка:

1) концентрация на единственном сегменте;

2) ориентация на одну покупательскую потребность (одну группу товара);

3) ориентация на одну группу потребителей;

4) выборочная специализация на нескольких сегментах (нескольких товарах и нескольких группах потребителей);

5) полный охват рынка (все товары для всех потребителей).

Выбор целевого сегмента рынка большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие сегменты. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Например, японские фирмы проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя, за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты.

Как отмечают японские исследователи, пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, судов и прочих товаров.