9.5. МЕТОДИКА «ADL»

В основе методического подхода к портфельному анализу консалтиноговой фирмы Arthur D.Little (ADL) лежит концепция жизненного цикла отрасли или бизнес-единицы, в соответствии с которой каждая бизнес-единица проходит в своем развитии четыре стадии: рождение, развитие, зрелость, спад. Другим параметром анализа является конкурентная позиция бизнеса: ведущая (доминирующая), сильная, заметная (благоприятная), прочная или слабая.

Сочетание четырех стадий жизненного цикла и пяти конкурентных позиций дает в итоге матрицу ADL размерности 4 х 5, которая дополняется тщательно продуманным набором стратегических решений (рис. 9.9).

Ведущее

Сильное

Заметное

Прочное

Слабое

Стадия жизненного цикла отрасли или бизнес-единицы

В, С, Е, G, L, N, 0, Р, Т, I

G,L,T

Рождение

А, С, N, U, V, W

0, L, Т, D, Е, М, Р, Q, R

Развитие

А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, R, М, I, U

D, L, N, 0, М. Р, Q, R, U,V,W

Зрелость

Старость

Относительное положение на рынке

Рис. 9.9. Пример матрицы ADL

Методика ADL предлагает следующие уточненные стратегии для каждой из ячеек матрицы, перечень которых приведен в табл. 9.3.

Таблица 9.3

Классификация стратегий по методу ADL

Шифр

Стратегия

Шифр

Стратегия

A

Обратная интеграция

E

Наращивание производственных мощностей

B

Развитие бизнеса за рубежом

F

Экспорт

C

Развитие производственных мощностей за рубежом

G

Прямая интеграция

D

Рационализация системы сбыта

H

Неуверенность

Шифр

Стратегия

Шифр

Стратегия

I

Начальная стадия развития рынка

Q

Рационализация работ

J

Лицензирование за рубежом

R

Рационализация ассортимента работ

K

Полная рационализация

S

Чистое выживание

L

Проникновение на рынок

T

Те же работы / новые рынки

M

Рационализация рынка

U

Те же работы / те же рынки

N

Методы и функции эффективности

V

Эффективная технология

O

Новые работы / новые рынки

W

Традиционная эффективность снижения стоимости

P

Новые работы / те же рынки

Результаты опробования модели ADL на предприятии «Дальэнергомотаж» приведены на рис.


9.10.

В соответствие с экспертной оценкой основной вид деятельности предприятия – проведение капитальных ремонтов (на рис. 9.10 отображен кругом максимального размера) находится на уровне зрелости и занимает граничное сильно заметное положение на территориальном рынке. Данная позиция умеренно прибыльная и является основным производителем чистой наличности.

Естественное развитие этого вида деятельности может быть осуществлено при реализации следующих стратегий: надлежащей эксплуатации и роста вместе с производством (А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U).

Выборочное развитие можно осуществить при реализации следующих стратегий:

1) найти свою нишу и защищать ее (А, G, I, М, R, Т);

2) доказать жизнеспособность;

3) минимально и (или) избирательно реинвестировать (внутренне перераспределять).

Бизнес «Пуско-наладка» (рис. 9.10, «чистый» круг)  занимает переходную позицию (от заметного к прочному), поэтому необходимо дать характеристику этому положению. «Прочное/Зрелость» – минимально прибыльная позиция, в которой поток наличности сбалансирован. Выборочное развитие этого вида деятельности можно осуществить при внедрении стратегии «Удержать нишу» (С, D, N, Q, U). Если жизнеспособность данного вида деятельности нельзя доказать, рекомендуется разрабатывать такие стратегии:

1) поэтапный выход – (D, М, Q, R, W);

2) минимальное реинвестирование или отказ от инвестирования.

Строительно-монтажные работы (рис. 9.10, черный круг) заняли на матрице ADL положение «Сильное/Зрелость». Данное положение является прибыльной позицией, производителем чистой наличности. Естественное развитие этого вида деятельности может быть осуществлено при выработке и реализации следующих стратегий:

1) удержание положения – защита положения (А, С, N, U, V, W) или

2) удержание доли – рост вместе с производством (А, В, С, F, G, J, N, P, T, U);

3) реинвестирование по мере необходимости.

Обслуживание населения (рис. 9.10, малый серый круг) занимает на матрице промежуточную позицию: «Сильное/Развитие», близкую к  «Сильное/Зрелость». Позиция «Сильное/Развитие» – прибыльная позиция, требующая займа чистой наличности. Естественное развитие этого вида деятельности можно осуществить при использовании стратегий:

1) попытка улучшить положение – достичь лидерства в ценообразовании (А, С, N. U, V, W).

2) энергичное стремление к получению доли – быстрый рост (В, С, Е, G, L, N. О, Р, Т, V).

3) инвестированиес целью увеличения темпов роста.

Таким образом, применение модели дает возможность предприятию планировать развитие каждого вида бизнеса и определять их стратегические позиции.