9.6. ВЫБОР БИЗНЕС-СТРАТЕГИЙ ПО МЕТОДУ ХОФЕРА-ШЕНДЕЛЯ

Основное внимание модель Хофера-Шенделя сосредотачивает на позиционировании существующих видов бизнеса на матрице развития рынка товаров, определении идеального набора из этих видов бизнеса и разработке путей формирования такого идеального набора. В широком смысле, есть только два способа оптимизации бизнес-набора на уровне корпорации: покупка нового (и/или усиление существующего) вида бизнеса или продажа (и/или ослабление существующего) вида бизнеса.

Положение каждого вида бизнеса определяется соответственно степенью развития его рынка и его эффективностью относительно конкурентов. В зависимости от стадии развития рынка товаров могут быть выбраны различные стратегии.

В своей модели Хофер и Шендель предлагают три типа идеального бизнес-набора на уровне предприятия:

1) набор роста;

2) набор прибыли;

3) уравновешенный набор (роста и прибыли).

Предприятия могут стремиться к достижению одного «идеального» набора из трех. Цели, задачи и требуемые ресурсы для каждого из них различны, соответственно различны и сценарии развития в будущем.

Набор роста может включать много видов бизнеса, чей рынок находится на ранних стадиях своего жизненного цикла. В надежде на достижение успеха и извлечение большой массы прибыли в будущем в такие виды бизнеса будут вкладываться значительные инвестиции. Однако это может привести к кратковременным проблемам с денежной наличностью.

Набор прибыли, как правило, состоит из таких видов бизнеса, чей рынок находится на высокой стадии развития. Эти виды бизнеса порождают значительную массу прибыли, и если ее не использовать для реинвестиций, то могут возникнуть проблемы тогда, когда начнется падение объемов реализации.

В уравновешенном наборе компании содержится пропорциональное количество видов бизнеса, ориентированных на «молодые» и «зрелые» рынки. В структуре модели  (рис. 9.11) по оси Y отображаются стадии развития рынка. Может рассматриваться до 5 основных стадий: развитие, рост, зрелость (насыщение), спад и ликвидация. На оси Х отображается относительная конкурентная позиция вида бизнеса в рамках отрасли. Она делится на 3 категории: сильная, средняя, слабая. Первоначальная модель включала четвертую категорию «худшая или вытесняемая», но поскольку последняя стадия подразумевает несостоятельность бизнеса, она почти никогда не заслуживает внимания в ходе стратегического планирования.

Таким образом, матрица модели может иметь размерность 5 х 4, 5 х 3, 4 х 4 или 4 х 3. В зависимости от положения вида бизнеса выводится стратегия (рис. 9.11).

Хофер и Шендель называют 4 возможных типа несбалансированных бизнес-портфелей и их характеристики:

1) бизнес-портфель с большим количеством слабых видов бизнеса на последних стадиях жизненного цикла рынка часто страдает от недостатка массы прибыли, необходимой для обеспечения роста;

2) избыток слабых видов бизнеса на ранних стадиях жизненного цикла рынка также приводит к дефициту массы прибыли;

3) слишком большое число сильных стабильных видов бизнеса создает избыток денежной массы, но не обеспечивает прироста областей для инвестиций;

4) бизнес-портфель с изобилием развивающихся, потенциально сильных видов бизнеса требует большого внимания, создает отрицательный денежный поток, нестабильность роста и прибыли.

Таблица 9.4 содержит описание некоторых характеристик 6 основных обобщенных бизнес-стратегий согласно модели Хофера-Шенделя.

Таблица 9.4

Характеристика шести общих бизнес-стратегий по Хофер и Шенделю

Тип общей стратегии

Цель повышения

конкурентоспособности

Стратегия инвестиций

Стратегии увеличения доли

Стадия развития, стадия вытеснения, другие стадии

Улучшить позицию (повысить положение)

Умеренные инвестиции Высокие инвестиции.


Очень большие инвестиции

Стратегии роста

Сохранить положение

Высокие инвестиции

Стратегии прибыли

Сохранить положение

Умеренные инвестиции

Концентрация рынка и стратегии сокращения активов

Изменить положение на более низкий уровень

От умеренных инвестиций до негативных*

Стратегии ликвидации или отказа

Снизить положение до наименьшего защитного уровня

Негативные инвестиции

Стратегии сдвига

Улучшить положение

От незначительных до умеренных инвестиций*

*Обычно требуются новые активы, тогда как другие распродаются. Чистый уровень инвестиций зависит от соотношения этих двух видов деятельности в каждом конкретном случае.

Хофер и Шендель предположили, что все виды бизнеса связаны между собой и что их жизненные циклы схожи. Однако если какие-то виды бизнеса не очень тесно связаны, то Хофер и Шендель рекомендуют использовать матрицу Mc. Kinsey для определения стратегии на корпоративном уровне. Метод Хофера и Шенделя был опробован при разработке стратегии ОАО «Дальэнергомонтаж» (рис. 9.12).