11.2. Ценовая политика предприятия и основные направления менеджмента цен

Ценовая политика предприятия базируется на маркетинговых исследованиях. Производитель продукции формирует цену ее реали­зации под влиянием соотношения спроса и предложения на каждый вид товара в данном сегменте рынка. При проведении ценовой политики предприятие учитывает существующую в рыночной экономике обратную связь между ценой реализации товара и величиной спроса на него. Рыночная цена товара и его предложение находятся в прямой зависимости. Зависимость цены от спроса и предложения представлена на рис. 11.1.

Точка пересечения кривых спроса и предложения на товар, взятых во времени и по уровням складывающихся цен, представляет рыночную цену товара, уравновешенную в соответствии с за­коном спроса и предложения. Это цена рыночного равновесия, или реально существующая цена на рынке данного товара. Равновесная рыночная цена отражает такой ее уровень, при кото­ром решения о продаже и купле товара синхронизируются в масшта­бах рынка данного товара. Способность конкурирующих сил предло­жения и спроса устанавливать цену на таком уровне представляет уравновешивающую функцию цен.

Рис. 11.1. Зависимость цены от спроса: 1 — спрос;  2 — предложение

Увеличение спроса воздействует на уровень цены и количество предлагаемого покупателю товара,  при этом кривая спроса переме­щается по постоянной кривой пред-

ложения. Рост спроса смещает его кривую вверх, увеличивая и предложение, и цену. Сокращение спроса будет перемещать эту кривую в противопо­ложную сторону — вниз по кривой предложения, понижая и предло­жение, и уровень отпускной цены.

Спрос и предложение характеризуются эластичностью — степенью чувствительности потребителей к изменениям цены продаваемого товара. Если потребители продукции достаточно чувствительны к изменению цены продажи, то спрос характеризуется как эластичный, если мало чувствительны, то спрос неэластичный.

Одним из важнейших элементов ценовой политики предприятия выступает определение базовой цены реализации товара, которая часто равна фактической рыночной цене продажи и тем более — равновесной цене. Базовая цена определяется предприятием исходя из денежного выражения индивидуальных текущих издержек на производство и реализацию продукции с учетом нормы прибыли или рен­табельности производства. Индивидуальные текущие издержки на производство и реализацию товара и индивидуальные понятия про­изводителей о его прибыльности выступают основными фак

торами отклонения базовой цены от фактической рыночной.

Определение базовой цены предполагает анализ собственных текущих затрат на производство и реализацию продукции и на выбор метода ценообразования. В зависимости от особенностей структуры себестоимости продукции, характерной для предприятия, прибыль может включаться в базовую цену пропорционально производствен­ной себестоимости изделия, полной себестоимости его производства, материальным затратам на производство товара, стоимости его обра­ботки и другим показателям. Базовая цена отклоняется от цены то­вара на рынке и по той причине, что она не может и не должна учитывать факторы неопределенности, связанные с динами­кой спроса и предложения, изменениями в условиях конкуренции.

При управлении ценами финансовый менеджер предприятия вынужден учитывать такой фактор динамики отпускных цен, как убывание по мере роста спроса и сбыта общественной (потребительской) полезности продаваемых товаров. Предельная по­лезность товара представляет собой трансформированный через ди­намику спроса и объемов продаж ценовой сигнал потребителей на изменение цены продажи. Теория предельной полезности учитыва­ется в работе по сохранению ценовых и товарных позиций на рынке, так как принимает во внимание изменение спроса в результате постепенного насыщения рынка данным товаром за счет роста объ­ема продаж и многократности его покупок. Полезность то­вара для потребителя при этом стремится к предельной и,  по мере насыщения рынка, — к нулю.

В условиях динамичной рыночной экономики ценовой метод регулирования финансовых процессов выступает эффективным ин­струментом проведения краткосрочной финансовой политики пред­приятия. В основе управления ценами лежит определение финансо­вым менеджером критериев для установления, контроля и измене­ния цен. Выделяют несколько блоков процесса управления ценами на предприятии: формирование цены на новое или вновь освоенное изделие; изменение цены изделия под влиянием конъюнк­туры рынка; целенаправленное изменение структуры производства продукции с одновременным повышением средней цены изделия, массы прибыли и уровня рентабельности продаж; фиксирование пониженной или повышенной цены.

Оперативное управление ценами на предприятии чаще всего связано с принятием решений об изменении уровня цен. Прежде чем изменять цену, ее необходимо сформировать. Важным средством управления и контроля формирования цен на предприятии является составление, исполнение и анализ калькуля­ции себестоимости изделия, а также затрат на его производство и сбыт.



Большое значение при управлении ценами имеет политика предприятия по организации и осуществлению сбыта продукции, формированию и оптимизации внепроизводственных расходов.

Управление ценой – это, прежде всего, управление производствен­ной себестоимостью выпуска отдельных видов продукции, где может быть создан резерв для фиксации пониженной цены на изделия за счет систематической экономии себестоимости продук­ции. В свою очередь, удержание высокой рыночной цены зависит от эффективности динамики рыночного спроса и предложения. В практике управления ценами на предприятии фактически соединяются несколько вопросов: формирование новой и   пересмотр действующей цены, фиксирование ее на пониженном или повышенном уровнях.

Финансовая политика предприятия в области формирования цен на новые изделия, выполняемые работы и оказываемые услуги высту­пает как политика продвижения этих товаров на рынок финансово-ценовыми методами. Нет смысла формировать цену на новый товар, который не будет продаваться, поэтому финансовый менеджер вместе с менеджером по продажам и другими службами предприятия опреде­ляет маркетинговые возможности использования нескольких цен на новую продукцию: цены внедрения

товара на рынок аналогичных изделий; средней нормы прибыли, возмещающей фактические издер­жки по производству изделия и обеспечивающей ту же норму в группе  однородных производств или в отрасли; цены лидера рынка — веду­щего производителя данной продукции; «психологической» цены, ниже любой суммы, кратной 10; цены «снятия сливок» с нового продукта в расчете на определенные круги покупателей; престижной цены на новые изделия особо высокого эксклюзивного качества.

Выбор конкретных видов цен на изделия зависит от места предприятия на рынке аналогичных товаров, уровня конкурентности рынка, необходимости быстрой окупаемости затрат на создание нового изделия, скорости внедрения товара на рынок и пр.

Целенаправленное, или вынужденное, изменение цены изделия происходит под влиянием как внутренних, так и внешних факторов. Внутренние факторы связаны с производственно-финансовой деятельностью предприятия, а внешние — с общей динамикой цен под влиянием спроса и предложения товара на рынке. Внешними факто­рами являются также цены на топливо, тарифы на перевозки, элект­роэнергию, газ, коммунальные услуги, валютный курс рубля. Таким образом, не только финансовый менеджер управляет ценами, но изменение ценовых условий и соотношений цен в хозяйстве оказы­вает влияние на процесс управления ценами на предприятии. В этих условиях задача финансового менеджера состоит в том, чтобы гра­мотно учесть или отклонить сигналы рынка на повышение иди по­нижение цен на предприятии.

По способу внесения изменений различают планово-прогнозное и внеплановое фактически сложившееся изменение цен. Внеплановые коррективы вносятся под влиянием конъюнктуры рынка или по причинам целевого характера. Планово-прогнозное изменение цен на продукцию может осуществляться на базе снижения норм расхода материальных и топливно-энергетических ресурсов, экономии затрат живого труда, экономии на условно-постоянных расходах и амортизационных отчислениях, приходящихся на единицу продукции. Планово-прогнозное измене­ние цен объединяет маркетинговые исследования с анализом вопро­сов производства, снабжения и сбыта, финансового состояния пред­приятия и перспектив его изменения. Только такая цена с учетом динамики валютного курса рубля, инфляции, стоимости капиталов может рассматриваться как эффективная для данного предприятия.

Целенаправленное изменение структуры производства продук­ции связано с изменением ассортимента и количества продукции по критериям уровня цены, рентабельности, величины прибыли в про­даже единицы изделия. Общая средняя цена в таких случаях, как правило, возрастает. Такое изменение относится к числу мероприя­тий, которые, при прочих равных условиях, могут вести к росту средней рентабельности и массы получаемой прибыли, что укрепляет финан­совую устойчивость предприятия.

Фиксирование пониженной или повышенной цены на изделие часто означает дотирование цен за счет внешних источников, внут­реннюю компенсацию потерь за счет собственных и заемных финан­совых ресурсов для обеспечения стратегических целей предприятия. Многие торговые орга­низации и сегодня живут не за счет повышения торговых наценок (над­бавок), а за счет увеличения торгового оборота по продажам товаров. Такой подход отражает не текущий, тактический характер управле­ния ценой, а часть финансовой стратегии производственно-коммерческой структуры.

Таким образом, управление ценами как составная часть краткосрочной финансовой политики может выражать общую фи­нансовую стратегию предприятия. В зависимости от целевых устано­вок управление ценами на предприятии может быть текущим и стра­тегическим, т.е. осуществляться в рамках краткосрочной и долгосроч­ной финансовой политики. Практическим проявлением ценовой стратегии является долговременная цена, подверженная неболь­шим изменениям в длительном периоде времени.