11.3. Управление ценами новых изделий

Финансовый менеджер управляет ценами путем установле­ния (пересмотра) уровня базовых отпускных цен или использования скидок и надбавок к базовым ценам. При определении уровня базовых отпускных цен следует различать базовые цены по сравнимой про­дукции, производимой в наибольших масштабах в предшествующем периоде (году), и базовые цены по вновь освоенной, несравнимой то­варной продукции, которая не производилась в предшествующем периоде.

Управление ценой по сравнимой и несравнимой товарной продук­ции осуществляется на основе плановых калькуляций себестоимости изделия и определения уровня отпускной цены. Для установления цены новой продукции производственно-технического назначения большое значение имеет правильное определение экономической эффективности применения изделия потребителем, а по товарам непроизводственного назначения легкой, текстильной, мясо-молоч­ной, хлебопекарной, пищевой, кондитерской промышленности и другим продовольственным товарам — потребительной стоимости нового продукта. В обоих случаях определяется потребительная цен­ность (полезность) товаров и их способность удовлетворять потреб­ности потребителя.

Эта потребительная стоимость должна быть правильно выраже­на в стоимостном, денежном выражении через установленную цену. По существу, потребительная стоимость представляет способность товара удовлетворить потребности потребителя, которые не сводятся только к качеству изделия. Потребительные свойства (мощность дви­гателя, экономичность расхода топлива, коэффициент полезного дей­ствия и пр.) могут быть представлены как совокупность параметров, определяющих полезность товара. Изменение этих параметров, спе­цифических для каждого нового или улучшенного изделия, и является основой определения его цены. Для установления уровня цены рассматриваемой продукции обычно используют параметри­ческие методы: балльный метод, метод удельной цены и регрессион­ный метод.

Балльный метод предусматривает оценку потребительных свойств по выделяемым конкретным параметрам качества и полезности то­вара. К этим параметрам  относятся разнообразные технические, экономические, эргономические и другие качества и свойства изделия. Каждая позиция для формиро­вания цены нового изделия получает оценку в баллах. На основе суммирования и сопоставления баллов новой и базовой продукции определяется цена новой продукции (Нц):

Нц = Рц * Сбн,

где Рц — цена вновь освоенного изделия;  Сбн — сумма баллов вновь освоенного изделия.

Расчетная цена базового изделия (Рц) определяется отношением базовой цены изделия (Бц) к сумме баллов базового изде­лия (Сбб). Расчет баллов по каждому из параметров проводится экспертным путем.

Метод удельной цены основывается на выделении главного для производителя и потребителя параметра выпускаемой продукции, например, мощности электродвигателя. Определяется удельная цена базового электродвигателя (Уцб) как базовая цена изделия (Бц), при­ходящаяся на единицу его мощности (Мб). Новая цена вновь освоен­ного электродвигателя вычисляется по формуле:

Нц = Мн * Уцб,

Нц = Мн * (Бц : Мб),

где Мн – значение параметра мощности нового электродвигателя.

Регрессионный метод связан с определением цены на основании построения уравнений регрессии, описывающих зависимость изме­нения цены от улучшения ряда

параметров качества изделия. В данном примере, помимо мощности, это может быть вес электродвигате­ля на единицу мощности, коэффициент полезного действия и др.

Прибыль, включаемая в цену продукции, может быть определе­на не только пропорционально полной себестоимости.



В случаях, когда в цене необходимо полнее учесть трудоемкость изделия, может применяться метод норматив­ной стоимости обработки, который принципиально отличается от регрессионного метода способом включения прибыли в состав цены: пропорцио­нально стоимости обработки, которая представляет денежное выражение текущих затрат на оплату труда. Эти затраты принимаются в расчет в части включения в себе­стоимость единицы данного вида продукции.

В других методах ценообразования используются классифика­ционные признаки деления элементов затрат и статей калькуляции себестоимости на денежное выражение постоянных и переменных затрат на производство изделия. К ним относятся три метода: мар­жинальных издержек, рентабельности проекта инве­стиций, прямых затрат.

Метод формирования цены товара, исходя из маржинальных издержек, основан на определении составляющих валовой маржи и базируется на разделении полной себестоимости изделия на по­стоянные и переменные издержки на производство и реализацию товара в денежном выражении.

Метод рентабельности инвестиций может применяться как метод определения минимальной (предельной) цены реализации товара, при которой его продажа не будет убыточной, исходя из денежного выра­жения переменных и постоянных затрат на единицу изделия. К по­лученной величине добавляется расчетная сумма платежей за исполь­зование заемных средств на финансирование проекта инвестиций. В результате получается предельная цена, ниже которой при платности использования заемных средств на финанси­рование проекта продавать изделие не имеет смысла:

Согласно методу прямых затрат, за основу ценообразования при­нимается производственная себестоимость товара, которая подлежит учету и отражению по элементам сметы затрат на производство. Вначале подсчитывают общую сумму прямых затрат и накладных расходов, приходящуюся на единицу изделия, т.е. производственную себестоимость единицы товара, а затем определяют предельную цену продажи изделия исходя из необходимости покрытия сбытовых и других расходов, не отражаемых в смете затрат на производство. Чтобы обеспечить такое покрытие, в расчете применяется установленная эмпирическим или расчетным путем процентная надбавка к производственной себестои­мости изделия. Предельную цену рассчитывают по формуле

Пп = Спн + (Спн * Нс) : 100 %,

где Пп – предельная цена вновь освоенного изделия; Спн – суммарные переменные и постоянные затраты на единицу изделия; Нс – надбавка за производственную себестоимость для покрытия сбытовых и административно-управленческих расходов.

Финансовый менеджер должен внимательно относиться к над­бавкам (наценкам) и различать следующие: надбавки для покрытия расходов предприятия, учитываемые в составе себестоимости продукции; над­бавки на прибыль (рентабельность), закладываемые в цену; ассортиментно-качественные и расчетные надбавки (наценки), скид­ки (уценки), применение которых вызвано дифференцированным методом определения продажной цены в зависимости от параметри­ческих качеств продукции, поощрения и санкций в ходе ее реализа­ции. От определения надбавок (наценок) и скидок (уценок) на товар во многом зависит структура базовой цены.

Базовая цена понимается как предельная (безубыточная) цена, включающая индивидуальный запрос производителя по рентабель­ности производства и реализации данного изделия. Базовая цена сведена к абстрактной величи­не, по которой никто ничего не покупает и не продает. Однако базовую цену следует считать как вполне реальную цену продажи при общих средних учтенных условиях, а в конкретной сделке в силу отклонения от таких условий она может не совпадать с ценой до­говора поставки.