11.5. Управление средней ценой и политика поддержания цен продаж

Эффективным методом реализации тактических и стратегиче­ских целей предприятия, а также задач по поддержанию объема про­даж товаров и рентабельности является ассортиментный (струк­турный) сдвиг. Принятие финансового решения о целесообразности структурного сдвига в производстве и реализации может осуществ­ляться для достижения высоких финансовых результатов, стабилиза­ции объема продаж, ограничения выпуска неходовых изделий в из­менившихся условиях товародвижения.

Использование цены для решения целевых задач связано с изменением структуры и ассортимента изделий и обязательно свя­зано с изменением средней цены номенклатуры в ценах, принятых в планово-прогнозных расчетах предприятия на плановый период. Запланированный объем реализации даже при полном соблюдении установленной структуры производ­ства и ассортимента изделий всегда будет отличаться от фактиче­ского объема реализации за счет ценового фактора и, таким образом, средняя цена продаж будет отклоняться от цены, предусмотренной в плане. Однако средняя цена на продукцию еще в большей степени подвержена структурному и ассортиментному сдвигам против плана-прогноза, что делает возможным (при необходи­мости) активно влиять на среднюю цену номенклатуры продукции. Управляя таким образом средней ценой, можно управлять и прибы­лью предприятия.

Систематическое опережение и превышение предельных издержек над предельной выручкой требует от финансового менеджера и ру­ководства предприятия пересмотра ассортиментной политики, по­скольку перспектива реального снижения, а затем и возможного от­сутствия прибыли вполне реальна.

Требование сопоставимости цен при расчетах сред­невзвешенной цены справедливо не только для определения влияния структурных сдвигов. Это условие должно выполняться при расчете средней сложившейся цены предприятия и при выявлении ее динамики от первоначальной средней цены. Обычно расчеты ведутся в текущих ценах, фактически действующих реаль­ных ценах или в ценах плана-прогноза, используемых при составле­нии и корректировке бизнес-плана предприятия. Также может применяться и оценка в номинальном выражении, т.е. в фактических ценах соот­ветствующих лет. Особое внимание следует обращать на учет инфляци­онного фактора, поскольку даже при неизменности цен на продук­цию они фактически снижаются за счет инфляции. Например, при повышении цен на 8 % и инфляции, учтенной рынком в ценах на продукцию в размере 5 %, фактическое повышение отпускных цен составит только 3 %.

Методы фиксирования цен предприятия относятся к наиболее сложной области управленческой деятельности.



Отследить возмож­ность повышения или необходимость понижения цен в соответствии со спросом и предложением товара на рынке относительно легко, как и установить цены на изделия, снятые с производства. Однако для установления долговременных (стабильных) цен требу­ется применение методов фиксирования сложившейся цены, которые противодействуют как повышению, так и понижению цены товара на рынке. В первом случае подразумевается фиксация низких цен, а во втором — удержание высоких рыночных цен. В обоих случа­ях ценовая политика предприятия может быть достаточно обосно­вана, однако при этом трудно избежать снижения объема продаж с отражением на финансовый результат деятельности. То есть пережить упущенную выгоду может только предприятие, нахо­дящееся в достаточно устойчивом финансовом положении и облада­ющее определенной финансовой мощью.

В условиях инфляции предприятие использует следую­щие методы фиксации низкой цены и удержания высокой продаж­ной цены на отдельные виды продукции:

• внутреннюю компенсацию потерь от сохранения стабильных цен за счет финансовых ресурсов вышестоящей организации;

• бюджетную компенсацию потерь от поддержания стабильных цен за счет ресурсов бюджетной системы;

• внебюджетную внешнюю компенсацию потерь от стабилиза­ции низких внутренних или экспортных цен зарубежными инвесто­рами;

• получение льгот по налогам, формирующим цену, и таможен­ным платежам;

• использование договорных отношений.

Договорный метод одновременно предусматривает и хеджирова­ние рисков, которое находит достаточно широкое применение в рыноч­ной практике при гарантированном обеспечении продажи и доходов в операциях купли-продажи товаров, ценных бумаг и иностранной валюты. Для второй стороны договора – покупателя – интерес состоит в экономии денежных расходов против прогнозируемых цен рынка. Наиболее распространенными договорными формами фиксации цен и страхования от товарных, финансовых и валютных рисков высту­пают договоры в виде фьючерсных, форвардных контрактов и сво­пов, а также опционов различных разновидностей (андеррайтинг, варрант, свободно обращающийся опцион и пр.). Эти контракты хеджируют риски изменения цен и курсов валют. Обычно предприятия выступают на рынке одновременно в роли покупателей и продавцов товаров, поэтому в целях оптимизации соотношения затрат и накоплений им очень полезно осуществ­лять операции по хеджированию как на повышение, так и на пони­жение. Эти операции связаны как с покупкой и продажей на бирже срочных контрактов или опционов, так и с заключением пря­мых, а иногда и долговременных контрактов без посредников.