В XX в. маркетинг развивался в каждой стране по-своему, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая его концепция.

Концепция маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.

Выделяются следующие концепции маркетинговой деятельности: производственная, товарная, сбытовая, потребительская («чистый» маркетинг); социально-этический и экологический маркетинг; маркетинг партнерских отношений.

Согласно концепции совершенствования производства, предприятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, имея конкурентное преимущество, — постоянное снижение издержек производства и реализации товара, что дает ему возможность реализовать товар по доступным для потребителя ценам.

Применение этой концепции возможно в двух ситуациях: 1) когда спрос на товары и услуги превышает предложение; 2) когда себестоимость товаров и услуг слишком высока и ее необходимо снизить за счет высокой производительности труда, которая может быть достигнута в результате технического совершенствования производства.

Использовать эту концепцию можно только временно, так как всегда существует риск снижения спроса из-за активизации конкурентов, насыщения рынка, появления товаров-заменителей и пр.

В соответствии с концепцией совершенствования товара востребованы будут товары или услуги с наилучшими потребительными свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги. Однако применение этой концепции может привести к «маркетинговой близорукости», поскольку совершенствование товара без анализа потребительских предпочтений может снизить его конкурентоспособность и товар останется невостребованным.

В основе концепции интенсификации коммерческих усилий (сбытовой) лежит предположение о том, что успешно продавать товары можно только при значительных усилиях, направленных на сбыт, рекламу и стимулирование потребителей. В сбыте все усилия сосредоточены в основном на соблюдении интересов продавца.

Согласно концепции потребительского («чистого») маркетинга, усилия предприятия направлены в первую очередь на удовлетворение потребностей клиента более эффективным, чем конкуренты, способом. Ориентируясь на благополучие потребителя, предприятие обеспечивает себе получение прибыли.

Данная концепция базируется на трех взаимосвязанных принципах:

1)  обязательном удовлетворении запросов потребителя;

2)  интеграции и координации всех усилий предприятия;

3)  нацеленности на долгосрочный успех деятельности.

Маркетинговая концепция в полной мере способствовала решению следующих задач, стоящих перед фирмами: разработке товара, отвечающего рыночным запросам; производству товара с учетом новейших достижений науки и техники; оптимальной системе товародвижения; комплексу услуг при продаже товара и послепродажному обслуживанию.

Однако в последующее десятилетие характер производства и общественно-экономические условия существенно изменились, что было обусловлено рядом причин:

1)  увеличением степени риска (коммерческого, рыночного) на всех стадиях создания и движения товара;

2)  расширением ассортимента товаров, ввиду чего потребовался учет запросов различных категорий потребителей;

3)  выходом на рынок одновременно множества фирм — производителей однородных товаров, что породило обострение конкурентной борьбы;

4)  увеличением темпов социально-экономического и научно-технического прогресса;

5)  возникновением на рынках непредвиденных ситуаций, способных привести фирму к краху.

Концепция социально-этического маркетинга основана на том, что должны быть удовлетворены запросы потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а также учтена необходимость формирования этических

стандартов в деятельности фирм, сохранения и укрепления благополучия потребителя и общества в целом.

Основными требованиями при этом являются:

· удовлетворение потребностей покупателей, постоянное обновление и совершенствование товара в соответствии с растущими запросами потребителей;

· отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом;

· использование экологически чистых технологий для производства нужного обществу товара;

· внедрение программ социально-экономического развития предприятия, полезных для социального развития региона, в котором оно работает;

· соблюдение соответствующих этических и моральных принципов при принятии производственных решений.

Кроме того, производство на нашей планете находится все в большей зависимости от наличия и способов разработки топливно-энергетических ресурсов и одно-временно все сильнее влияет на состояние окружающей среды. Поэтому одной из причин появления в последние годы концепции экологического маркетинга стало влияние современного бизнеса и его целей на экологические проблемы среды обитания человека, на проблему ограниченности природных ресурсов и проблемы социальной сферы.

В концепции партнерских отношений маркетинг трактуется как непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.

Отличие маркетинга партнерских отношений от традиционного: процесс формируется под такой конечный результат, которого желает покупатель (т.е. с постоянной ревизией технологии, материалов, средств коммуникации, персонала, стратегии и структуры организации); в режиме реального времени ведется совместная работа покупателя и продавца; приоритеты отдаются постоянным покупателям, отношения с которыми перманентно совершенствуются и прогнозируются; строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между ней и основными партнерами на рынке и конечным потребителем.

Обеспечение коммерческого успеха каждого изготовителя, продавца и потребителя непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется по двум направлениям: с точки зрения его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с точки зрения его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной точки зрения приводит к маркетингу, ориентированному либо на продукт, либо на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Интегрированный маркетинг применяет одновременно оба типа маркетинга. Конкретная реализация маркетинга зависит от характера предприятия, предлагаемого товара, состояния рынка, намерений предпринимателя.

Концентрированный маркетинг предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг связан с обеспечением массового производства, сбыта и продвижения одного и того же товара для различных покупателей.

Промышленный маркетинг обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для дальнейшего использования в производстве или продажи другим потребителям.

Многогранность маркетинга зависит от многообразия видов деятельности фирмы, от вида спроса потребителей и его сбалансированности (табл. 1.1). В зависимости от вида спроса на рынке применяются различные виды маркетинга (несбалансированный спрос предполагает реализацию функций по его выравниванию).

Таблица 1.1

Виды маркетинга в зависимости от спроса

Маркетинг — гармоническое сочетание предпринимательской, управленческой, коммерческой, финансовой и других видов деятельности по удовлетворению потребностей, запросов и интересов потребителей в целях извлечения прибыли, обеспечения устойчивого функционирования и развития предприятия.