На протяжении переходного периода в экономике России появилось огромное многообразие различных форм управления маркетинговой деятельностью.

При создании организационной структуры компании акцент делается на рыночные тенденции, закономерности и перемены с тем, чтобы точно перераспределить функции и полномочия между исполнителями в структурных подразделениях.

Организационная структура маркетинговой деятельности определяется как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, т.е. это есть совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся разнообразной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура любой организации как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, доступным и результативным механизмом управления.

Маркетинговая служба действует по следующим основным направлениям:

1) освоение выгодных целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании;

2) разработка маркетинговых стратегий на всех уровнях иерархии управления для поступательного развития и достижения коммерческого успеха;

3) формирование на базе маркетинговых стратегий оптимального товарного ассортимента;

4) создание надежной системы товародвижения за счет мобильного транспорта, использования оптимального режима хранения и отпуска продукции, контроля использования материальных ресурсов;

5) комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение производственного про-цесса в результате организации закупок материальных ресурсов, оборудования, комплектующих изделий;

6)  управление организацией сбыта продукции и эффективной системы стимулирования продаж;

7)  разработка системы управления маркетинговыми коммуникациями организации рекламных кампаний, PR-акций, участия в ярмарках, выставках;

8)  осуществление руководства и контроля по основным направлениям маркетинговой деятельности, повышению качества обслуживания клиентов;

9)  управление персоналом по формированию единой команды специалистов, владеющих управленческими навыками, финансовой и исполнительской дисциплиной, корпоративной ответственностью за результаты труда, приемами антикри­зисного управления для достижения миссии фирмы (предприятия).

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо, чтобы соблюдались следующие принципы:

1)  простота маркетинговой структуры;

2)  ограниченность числа функций специалиста;

3)  малозвенность структуры (для оперативности передача информации);

4)  гибкость и приспособляемость.

На специфику организационного построения маркетинговой службы влияют следующие факторы: вид деятельности; объем производства; численность; специализация с учетом отраслевой направленности; географическая удаленность от конечных потребителей, система дистрибьюции и масштабы диверсификации.

Основными этапами организационного построения службы маркетинга являются:

1)  разработка системы целей и задач маркетинга;

1) выработка комплекса критериев и ограничений по созданию службы маркетинга;

2)  выбор и обоснование типа организационной структуры;

3)  направления реструктуризации сложившейся структуры управления маркетингом;

4)  формирование информационных технологий, системы планирования, организации и контроля;

5)  кадровое обеспечение и штатное расписание;

6)  утверждение набора документов, регламентирующих и организующих маркетинговую деятельность.

Реализацию маркетинговых функций на предприятии осуществляет специальное управленческое звено — маркетинговая служба. В зависимости от размеров и специализации предприятия, объемов и вида продукции, каналов сбыта структуры отделов маркетинга будут различаться. Среди огромного множества типов структур управления маркетингом в практике российского предпринимательства доминируют функциональные, товарные, рыночные; товарно-рыночные, функционально-рыночные и другие смешанные типы структуры.

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц (рис. 10.5). Функциональная организация является в определенном смысле базовой (для остальных типов) и наиболее распространенной формой организации отдела маркетинга. Функциональная служба маркетинга целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, а производственная и сбытовая деятельность постоянна и однообразна.

Структуру данного типа управления маркетингом, как правило, возглавляет вице-президент по маркетингу, либо директор по маркетингу, либо начальник отдела маркетинга.

При увеличении номенклатурных позиций в товарном ассортименте целесообразно перейти от функциональной структуры к товарной.

Рисунок 10.5. Функциональная организация службы маркетинга

Товарная организация службы маркетинга предполагает, что эта служба разделена по отдельным товарам (товарным группам) и для каждого товара (товарной группы) имеется свой управляющий, руководящий подразделением сотрудников, которые выполняют соответствующие функциональные задачи маркетинга (рис. 10.6). Товарная структура управления обеспечивает продуктовую стратегию, требующую анализа и прогнозирования жизненного цикла каждого продукта в отдельности, оценки его конкурентоспособности.

Рисунок 10.6. Товарная организация службы маркетинга

Товарная организация службы маркетинга эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на многочисленных однородных рынках, особенно если требования к упаковке, сбыту, рекламе товаров значительно различаются; объем сбыта по каждому товару достаточный, чтобы оправдать расходы на организацию своей службы маркетинга.

Рыночная организация службы маркетинга предполагает, что эта служба разделена по региональному принципу (по территориям сбыта), по отдельным рынкам (в том числе географическим) или по отдельным сегментам рынка (рис. 10.7). Применение рыночного типа организации эффективно, если предприятие производит товары ограниченной номенклатуры, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, различающихся условиями реализации. Рыночная организация службы маркетинга предполагает, что для каждого рынка должна быть создана своя стратегия маркетинга.

Рисунок 10.7. Рыночная организация службы маркетинга

Разновидностями рыночной организации являются региональная (выделение рынков по географическому признаку) и сегментная (выявление рыночных сегментов) формы, позволяющие более углубленно изучать потребности покупателей, составляющих конкретные сегменты рынка, учитывать национальные традиции и особенности при разработке рекламных мероприятий, упаковке товара и т.д.

Недостатки простых структур организации службы маркетинга на предприятии преодолеваются при использовании смешанных структур. В российском предпринимательстве часто используются комбинированные организационные структуры: функционально-товарная, функционально-рыночная и т.д.

Товарно-функциональная организация службы маркетинга на предприятии предполагает сочетание функционального и товарного подходов, когда работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия. Такая структура помогает, в частности, преодолеть недостаток товарной организации, связанный с большим набором обязанностей одного сотрудника. Особенности функционально-товарной структуры управления в том, что сотрудники продуктовых подразделений, как правило, находятся в двойном подчинении: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб (рис. 10.8).

Рисунок 10.8. Товарно-функциональная структура службы маркетинга

Для компаний среднего и большого бизнеса, которые успешно владеют инструментами дифференцированного маркетинга и могут работать одновременно на нескольких рынках — целесообразна функционально-рыночная структура (рис. 10.9). Рыночно-функциональная организация службы маркетинга на предприятии предполагает сочетание функционального и рыночного подходов, когда каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенным рынком (сегментом).

Преимущества данной структуры в том, что возможен тщательный учёт потребностей покупателей в разрезе целевых рынков и специфических особенностей каждого рынка в отдельности.

Разновидностью этой структуры является регионально-функциональная  структура, в которой за основу берется региональная ориентация. Примером могут быть структуры управления маркетингом во всемирно известных компаниях, например IBM, Philips, Danon. Учёт региональных аспектов позволил не только выгодно использовать ресурсы других стран, но и воспринимать маркетинг глобально, перенимать лучшие формы и методы его правления и организации.

Характерные особенности основных организационных структур маркетинга представлены в табл. 10.1.

Рисунок 10.9. Функционально-рыночная структура службы маркетинга

Таблица 10.1

Сильные и слабые стороны основных организационных структур

Сильные стороны	Слабые стороны
Функциональная организация
Простота управления, высокая маневренность, отсутствие множественной подчиненности, функциональное единство и специализация работы подразделений, повышение творчества и качества исполнения каждой функции, способствующее росту эффективности	Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров. Слабая гибкость стратегии, ориентация на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений Отсутствие планирования реализации конкретных товаров на конкретных рынках
Товарная организация
Полный маркетинг каждого товара, гибкое реагирование на требования рынка. Возможность изучения специфики потребностей для разных товаров. Универсальность и взаимозаменяемость специалистов	Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост его квалификации. Дублирование функций, «утяжеление» оргструктуры, увеличение расходов на оплату труда сотрудников
Рыночная организация
Лучшая координация служб и возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики		Сложная структура. Низкая степень специализации работы отделов. Дублирование функций. Плохое знание товарной номенклатуры
Товарно-рыночная организация
Лучшая организация работы при выходе на рынок. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Достаточно полное знание товара		Высокая себестоимость содержания службы. Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга)

В последнее время не только за рубежом, но и в России наблюдается увеличение значимости маркетинговой службы. Отдельные компании создают департамент по маркетингу с высокой диверсификационной деятельностью, активизацией инновационной политики, перспективными горизонтами развития.