1.1. Базовые понятия и сущность современного маркетинга

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже ХIХ — ХХ столетий. Маркетинг в качестве теории и практики вот уже более века используется многими предприятиями и фирмами.

Основными предпосылками возникновения маркетинга являются:

· превышение спроса над предложением, т.е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка (рынка покупателя);

· развитая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура, в том числе инфраструктура маркетинга;

· рост жизненного уровня населения и связанное с этим увеличение спроса на продукты питания, одежду и товары длительного пользования;

· стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.

В начале XX в. под маркетингом понимали метод сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель намерен выпускать. С середины XX в. маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия, направленные на изучение потребительского спроса и его удовлетворение. В настоящее время маркетинг является системой организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой при-были.

Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов. Маркетинг можно рассматривать как систему, ориентированную на стратегию и тактику активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка.

Задачей маркетинга является оптимизация участия предприятия в рыночном процессе с учетом его конкурентоспособности и рентабельности, постоянное сопоставление требований рынка с возможностями предприятия.

Маркетинг представляет собой процесс, цель которого — обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. Основополагающий лозунг маркетинга: «Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что, безусловно, будет куплено». Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги (вместо привычного принципа: главное — произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать ее потребителю — вопрос вторичный).

Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя.

По степени развития маркетинга различают:

1) распределительный маркетинг, под которым подразумевают торговую деятельность в широком смысле слова (сбытовую деятельность, реализацию, транспортировку, рекламу и т.д.);

2) функциональный маркетинг как систему организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен;

3) управленческий маркетинг, т.е. рыночную концепцию управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.

Маркетинговое управление становится необходимым в условиях насыщения конкурентного рынка товарами и услугами, превышения предложения над спросом, т.е. образования рынка покупателя.

Любые определения маркетинга опираются на базовые понятия: человеческие нужды, потребности, спрос; товар; обмен, сделка; рынок (рис. 1.1).

Рисунок 1.1. Взаимосвязь основных понятий маркетинга

1) Нужда - это ощущение человеком недостатка чего-либо, что требует удовлетворения. Человеческие нужды многочисленны и разнообразны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Чем больше значит для человека нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

2) Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от культурного уровня, окружения, особенностей личности (пола, возраста, типа личности, национальных особенностей) и других факторов. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования потребностей и пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей.

3) Спрос (запрос) - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Так как потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, то человек склонен выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в соответствии с его финансовыми возможностями. Для того чтобы возник спрос на товар, необходимо обеспечить доступность товара (место продажи), активизировать покупательную способность и стимулировать желание совершить покупку.

4) Товар - все, что может быть предложено на рынке потребителю, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо из его потребностей. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами и услугами, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Товар — это, по сути дела, наборы свойств, и человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Так, автомобиль «Жигули» воплощает в себе элементарное средство транспорта, доступную покупную цену, топливную экономичность; а «Кадиллак» — высокий комфорт, роскошь и престиж. Производитель должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

5) Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Чтобы обмен мог произойти, необходимо соблюдение нескольких условий:

· должны быть, по крайней мере, две договаривающиеся стороны, каждая из которых обладает чем-либо ценным для другой;

· каждая может принять или отвергнуть предложение другой стороны;

· обе стороны должны иметь возможность общаться друг с другом и доставить нужную вещь.

6) Сделка - торговая операция по коммерческому обмену ценностями, которая содержит соглашение об условиях, сроках и месте её реализации.

7) Рынок - это некоторое количество действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом. Первоначально термин «рынок» обозначал физическое пространство, где покупатели и продавцы встречались для обмена товарами. Продавцы составляют то, что называется рыночной индустрией, покупатели составляют сам рынок.

По соотношению спроса и предложения выделяют:

Рынок продавца - тип рынка, на котором спрос на товар превосходит его предложение. Продавцы имеют большую власть, и более активным деятелем рынка является покупатель. Характерные черты такого рынка: наличие дефицита; недостаточное качество товара; высокие цены.

Рынок покупателя - тип рынка, на котором спрос на товар ниже его предложения. Покупатели здесь имеют большую власть, и более активным деятелем рынка является продавец. Характерные черты такого рынка: отсутствие дефицита; удовлетворительное качество товара; тенденция к снижению цен.

8) Маркетинг в широком, общем смысле — вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные, нематериальные и социальные потребности  посредством взаимовыгодного обмена.

Маркетинг в узком, производственном смысле — система производственно-сбытовой деятельности организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли путём учёта и активного влияния на рыночные условия.