Важнейшим методом стратегического анализа внешней и внутренней среды и формирования на этой основе стратегий является так называемый SWOT-метод (SWOT – первые буквы английских слов, обозначающих силу, слабость, возможности, угрозы). Он позволяет выявить во внешней среде фирмы факторы, представляющие, с одной стороны, возможности, а с другой – угрозы для ее развития. Одновременно оцениваются слабые и сильные стороны внутреннего потенциала, прежде всего, в области производства, финансов, управления, маркетинга, НИОКР. Пример матрицы SWOT-анализа см. табл. 10.5.

Таблица 10.5 Матрица SWOT-анализа

		Возможности (О)			Угрозы (Т)
		1. Постоян­ное увеличе­ние доли рынка	2. Повыше­ние спроса на наукоемкую продукцию	3. Под­держка Мини­стерства обо­роны	1. Повы­шение транспорт­ных тарифов	2. Усиле­ние требо­ваний к ка­честву про­дукции со стороны по­требителя	3. Усиле­ние дефи­цита ресур­сов
Сильные стороны (S)	1. Произ­водство уни­кальной про­дукции	Увеличение объемов про­изводства уни­кальной продукции	Внедрение НТ разработок в производ­ство	Создание наукоемкой продукции для ВПК РФ	Усиление позиций на  Дальнево­сто­чном рынке	Использо­вание новых технологий для повыше­ния качества	Поиск но­вых источ­ников сырья
	2. Большой рынок сбыта и возмож­ность выхода на новые рын­ки	Налажива­ние связей с магазинами, дистрибьюто­рами и опто­виками	Создание наукоемкой продукции	Увеличение доли государ­ственного за­каза	Использо­вание аль­тернатив­ного транс­порта	Информи­рование но­вого рынка о качестве продукции	Использо­вание вто­ричного сы­рья
	3. Большой запас неза­действован­ных мощно­стей	Увеличение загрузки обо­рудования	Использо­вание высоко­производи­тельного обо­рудования	Загрузка мощностей за счет госзаказа	Снижение себестоимо­сти за счет увеличения объемов про-изводства	Стабили­зация ра­боты пред­приятия	Производ­ство про­дукции, не требующей дефицитного сырья

Продолжение таблицы 10.5

		Возможности (О)			Угрозы (Т)
		1. Постоян­ное увеличе­ние доли рынка	2. Повыше­ние спроса на наукоемкую продукцию	3. Под­держка Мини­стерства обо­роны	1. Повы­шение транспорт­ных тарифов	2. Усиле­ние требо­ваний к ка­честву про­дукции со стороны по­требителя	3. Усиле­ние дефи­цита ресур­сов
Слабые стороны (W)	1. Плохо развитая сбы­товая сеть	Кооперация со СП или создание своих	Создание сети офици­альных дист­рибьюторов	Сбыт про­дукции госу­дарственным организациям	Развитие сбытовой сети на Дальнем Востоке	Приобре­тение, коо­перация со СП или соз­дание своих	Привлече­ние сбыто­вой сети к сбору втор­сырья
	2. Отсутст­вие реклам­ной деятель­ности	Организа­ция реклам­ной компании	Реклама но­вых видов продукции	Использова­ние государ­ственного до­верия в рек­ламных целях	Реклама в Дальнево­сточном ре­гионе	Реклама гарантий­ного обслу­живания	Реклама о приеме вто­ричного сы­рья
	3. Удален­ность от сырьевых ис­точников	Создание цеха по пере­работке отра­ботавших ба­тарей	Использо­вание альтер­нативного сы­рья	Прием отра­ботавших ба­тарей у воен­ных частей, баз ВМФ и с др. военных объектов	Поиск сы­рья в Даль­невосточном регионе		Производ­ство про­дукции, не требующей дефицитного сырья

Сила – это то, в чем компания преуспела и что предоставляет ей дополнительные возможности (опыт, организационные ресурсы, наличие денежных партнеров и пр.). Потенциальными внутренними сильными сторонами фирмы считаются:

1) крупные финансовые ресурсы;

2) эффективные функциональные стратегии;

3) благоприятный имидж;

4) лидерство на рынке;

5) приверженность потребителей;

6) низкие издержки;

7) гибкость;

8) уникальные технологии;

9) высокая техническая оснащенность;

10) запас производственных мощностей;

11) надежная система управления;

12) большой производственный и технический опыт и опыт в разработке товаров;

13) удачная реклама;

14) надежные поставщики;

15) развитая система сервиса и пр.

Слабость – это отсутствие чего-то важного для функционирования фирмы, ставящее ее в неблагоприятное положение. К потенциальным внутренним слабым сторонам фирмы относят:

1) низкую прибыльность;

2) отсутствие четкой стратегии развития, управленческих талантов, финансовых средств;

3) узкий ассортимент продукции;

4) неудовлетворенный имидж;

5) плохую организацию маркетинговой деятельности;

6) ненадежные каналы сбыта;

7) высокие производственные и сбытовые затраты;

8) устаревшее оборудование;

9) отставание в НИОКР;

10) незначительную занимаемую долю на рынке;

11) нездоровые трудовые отношения;

12) высокие цены на факторы производства и пр.

Возможности – это положительные тенденции и явления во внешней среде, использование которых приводит к увеличению прибыли. Потенциальными внешними возможностями фирмы являются:

1) появления новых групп клиентов, рынков или сегментов, Ноу-хау;

2) ослабление позиций фирм конкурентов;

3) снижение торговых барьеров, особенно на привлекательных рынках;

4) высокий спрос и пр.

Угрозы – это отрицательные тенденции, которые при отсутствии реакции на них могут привести к неблагоприятной ситуации. Потенциальными внешними угрозами фирмы могут быть:

1) медленный рост рынка и собственных продаж;

2) неблагоприятное изменение валютных курсов;

3) появление мощных конкурентов, например с низкими издержками;

4) рост спроса на товары-заменители;

5) общий спад в экономике;

6) изменения в политике государственного регулирования, на финансовом рынке, во вкусах и предпочтениях, уровне требований потребителей;

7) неблагоприятные демографические тенденции и т.п.

Рыночные возможности и угрозы во многом предопределяют стратегию компании, направления кардинальных изменений (табл. 10.6, 10.7). Сильные стороны фирмы обычно используются как основа формирования ее стратегии и достижения конкурентных преимуществ. Если этих сильных сторон недостаточно, фирма должна их целенаправленно создавать, одновременно делая все необходимое для преодоления слабых сторон, делающих ее уязвимой. При этом нужно иметь в виду, что неиспользованные возможности могут превратиться в угрозы, если ими воспользуются конкуренты, и наоборот, предотвращенные угрозы могут создать дополнительные возможности.

Таблица 10.6 Матрица позиционирования возможностей

Вероятность	Влияние
	Сильное	Умеренное	Слабое
Высокая	Обязательно реализовать	Обязательно реализовать	Реализовать при наличии ресурсов
Средняя	Обязательно реализовать	Реализовать при наличии ресурсов	Не рассматривать
Низкая	Реализовать при наличии ресурсов	Не рассматривать	Не рассматривать

Таблица 10.7 Матрица позиционирования угроз

Вероятность	Угроза разрушения	Критическое состояние	Тяжелое состояние	«Легкие» ушибы
Высокая	Немедленное устранение вследствие большой опасности	Немедленное устранение вследствие большой опасности	Опасность средняя, устраняется во вторую очередь	Следить за ситуацией, готовиться к действиям
Средняя	Немедленное устранение вследствие большой опасности	Опасность средняя, устраняется во вторую очередь	Следить за ситуацией, готовиться к действиям	Контролировать ситуацию, с действиями не спешить
Низкая	Опасность средняя, устраняется во вторую очередь	Следить за ситуацией, готовиться к действиям	Контролировать ситуацию, с действиями не спешить	Контролировать ситуацию, с действиями не спешить

Анализ SWOT-матрицы позволяет ответить на следующие вопросы:

1) есть ли у фирмы сильные стороны и достоинства;

2) делают ли слабые стороны фирмы уязвимой ее в конкурентной борьбе;

3) какие слабые стороны должна сгладить стратегия;

4) какие возможности компания может использовать со своими ресурсами;

5) какие из них являются наилучшими;

6) каких угроз нужно опасаться больше всего;

7) к каким стратегическим изменения нужно прибегнуть.

В столбцах матрицы позиционирования  угроз (табл. 10.7) отражается возможное состояние организации при осуществлении угрозы, а в строках – вероятность ее наступления. В квадрантах матрицы приводятся необходимые действия.

Стратегия должна быть нацелена на использование возможностей, обеспечивать защиту от внешних угроз.

Комбинация сильных сторон и предоставляющихся возможностей предопределяет направленность стратегии на получение максимальной отдачи последних.

Комбинация слабых сторон и появляющихся возможностей нацеливает стратегию на использование последних для преодоления существующих недостатков.

Комбинация сильных сторон и угроз ориентирует ее на борьбу с опасностями за счет использования имеющихся внутренних резервов.

Наконец, комбинация слабых сторон и угроз задает необходимость выработки такой стратегии, которая позволила бы организации не только укрепить свой потенциал, но и предотвратить возможные неприятности, грозящие из внешнего окружения.

При этом возможности и угрозы выявляются на основе прогнозирования раздельно по каждому фактору среды с учетом ее неопределенности и сложности. Их сила характеризуется степенью воздействия на изменение эффективности работы предприятия

SWOT-анализ дополняется составлением профиля среды, с помощью которого оценивается относительная роль для фирмы внешних и внутренних факторов при различной степени значимости стратегий (табл. 10.8).

Таблица 10.8 Оценка значимости факторов среды

Фактор среды	Важность для отрасли (А)	Важность для фирмы (Б)	Направленность влияния (+ или -) (В)	Степень важности (А · Б · В) = Г
Финансы
Налоги
Рынок
Конкуренты
Правительство
Профсоюзы

Важность для отрасли или фирмы каждого фактора оценивается экспертами по трехбалльной шкале, а направленность его влияния – величиной -1 или +1.

интегральная оценка получается путем перемножения этих частных оценок. Она дает руководству ориентир к действиям. При этом попарно сравниваются профили (свой и конкурентов) с угрозами их стороны; сильные и слабы места конкурентов с собственными.