Узким местом многих предприятий обычно является сфера продаж. Планирование сбыта проводится, как правило, на основа­нии работы сбытовых отделов, и, прежде всего, касается их деятельно­сти. Отделы сбыта имеются практически на всех крупных и сред­них производственных предприятиях. В сферу планирования сбыта входят следующие вопросы: сколько продукции намерено продать предприятие, кому и ка­ким образом, что следует предпринять для продвижения данной про­дукции на рынке. Идея о развитии рынка ставится в основу планирования. И первым шагом для составления плана сбыта является сбор исходной ин­формации (вплоть до данных об индивидуальных актах продажи), которая дает наиболее полное представление о положении на рын­ке. Этой работой могут заниматься и небольшие предприятия.

Исходя из имеющихся оценок продаж собственных сбытовых ор­ганизаций (или оценки продаж внешних организаций) и учитывая тенденции развития общехозяйственной и отраслевой конъюнктуры, руководство отдела сбыта определяет максимально возможную ем­кость рынка для продуктов и услуг предприятия, а также возможности организации распределения продукции на рынках. Если на объем сбыта существенно влияют цены, то максимальные объемы сбыта должны определяться для соответствующих альтернативных цен. Решение о том, какая часть возможного объема продукции и каким образом должна быть реализована в плановом периоде, при­нимает руководство предприятия в целом, учитывая при этом все влияющие факторы.

На основании общефирменной оптимальной продуктовой про­граммы, дифференцированной по видам, объемам производства и ценам продуктов, в отделе сбыта разрабатывают детальный план сбыта, содержащий целевые натуральные и стоимостные по­казатели по отдельным продуктам или их группам, рынкам, груп­пам потребителей и каналам сбыта на весь планируемый период и его отдельные периоды (квартал, месяц). Одновременно с разработкой сбытовой программы планируется и оптимальный размер складского запаса готовой продукции.

Рыночные доли предприятия рассчитывают после определения физических объемов продукции по рынкам сбыта. Может случиться, что после пересчета объемов сбыта продукции в показатели рыночных долей доля рынка, выведенная из оптимальной производственной программы, не соответствует ожидаемым руководством предприятия рыночным позициям, установленным планом генеральных целей деятельности предприятия. Тогда следует отказаться от использования краткосроч­ных шансов на прибыль и скорректировать плановые показатели физических объемов сбыта так, чтобы гарантировать в долгосрочном периоде рыночные позиции предприятия.

Для составления качественной сбытовой программы следует провести значительную аналитическую работу, включающую исследование рынка и выявление всех факторов, имеющих значение для успешной реализации продукции. Аналитическую ра­боту проводит планово-экономический отдел совместно с информа­ционно-аналитической службой предприятия и его отделом сбыта. Данная аналитическая работа предполагает ответ на вопрос, как достичь наибольшей эффективности сбыта продукции. Для этого анализируют не только способ производства, срок службы, вид упаков­ки и стиль изделия, правила пользования, но и объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость продажи. Кроме того, исследование рынка включает в себя всесторонний анализ потребителя, его мотиваций, а также сезонных колебаний спроса, эффективно­сти сбытовых организаций, рекламы и деятельности конкурентов.

Аналитическая работа также охватывает взаимоотношения контрагентов (торговых партнеров) в процессе товародвижения (сбыта) продукции. Стратегически это выражается в построении вертикальных управляемых систем (вертикальной интеграции). В ходе аналитической работы оцениваются возможные альтер­нативы организации сбыта: каким образом будет орга­низован сбыт продукции — самостоятельно или через независимые сбытовые организации; насколько различные формы сбыта позволяют ре­шать предприятию стратегические задачи. Только систематическое исследование рынка дает надежную основу для планомерной реализации продукции, что, в свою оче­редь, предопределяет эффективность сбытовой деятельности по различным показателям: объем, выручка, время сбыта, территория распространения товара и пр.