11.4. Программа планирования и управления сбытом продукции

Сбыт продукции является завершающим этапом работы предприятия. Обычно  сбытовая деятельность проводится  на основании хозяйственных договоров, заключенных с потребителями продукции. Важным показателем стабильности сбытовой работы предприятия является обеспеченность договорами (заказами) по срокам (в днях, неделях, месяцах) и объемам продукции (процент от выпуска). Обес­печенность заказами (Здн, в днях) определяется по следующей формуле:

Здн = Зсум / Всут,

где  Зсум — заказы суммарные на начальное время планирования;

  Всут  — дневная (суточная) выработка.

Оптимальная обеспеченность заказами зависит от многих фак­торов: длительности производственного цикла, наличия устойчи­вых партнерских связей с контрагентами, партионности продук­ции, условий отгрузки и пр. Для большинства предприятий опти­мальным считается срок обеспеченности заказами не менее месяца. Оптимальная обеспеченность заказами создает прочную базу для планирования сбытовой деятельности.

Значительный срок обеспеченности (несколько месяцев) зачас­тую грозит предприятию потерями, поскольку они свидетельствует не столько о заинтересованности контрагента в получении продукции пред­приятия, сколько об излишнем спросе на продукцию, который предприятие не может удовлетворить.

При планировании сбыта разрабатываются следующие направ­ления:

· объемы сбыта в натуральном и стоимостном измерении;

· география сбыта (потребление внутри страны, на экспорт, геогра­фия поставок);

· характер поставок (вид транспорта, формы платежа, страхование и ответственности);

· формы реализации продукции (коэффициент звенности товародвижения).

Планирование сбыта и продвижения товаров (работ, услуг) включает разработку программы (плана) управления сбытом и распределе­нием продукции, а также программы управления рекламой и сти­мулирования сбыта. Программа управления сбытом и распределением продукции состоит из следующих разделов:

1. Разработка прогнозов конъюнктуры.

2. Составление и осуществление планов реализации товаров (работ, услуг).

3. Подготовка прогнозов реализации товаров (работ, услуг).

4. Планирование оптимальных хозяйственных связей предпри­ятия.

5. Выбор каналов распределения.

6. Планирование запасов готовой продукции.

7. Планирование предоставления дополнительных услуг партнерам по бизнесу.

8. Планирование контрактных соглашений.

9. Планирование товарооборота по ассортиментным позициям.

Сбыт продукции планируется по месяцам и неделям. Если тенденции к перераспределению не проявляются, то в ка­честве основы для планирования можно воспользоваться временным распределением сбыта в прошлом, при этом годовое количество принимается за 100 %, а месячные оборо­ты рассчитываются как части годового оборота.


Данный годовой план оказывает влияние на план производства, поскольку процесс производства протекает, как правило, параллельно сбыту. С целью улучшения контроля план сбыта составляется на основе тех же методов, что и статистика сбыта.

После разработки плана в количественных показателях прово­дится расчет стоимостных показателей, при этом обычно применяют средние цены. После этого определяют плановую прибыль, а с учетом стоимости производства — и минимальную предельную продажную цену. Именно здесь следует определить максималь­ные скидки и условия платежа. В соответствии с данными планами разрабатываются плановые за­дания и дополнительные инструкции для всех продавцов.

Планы рекламы разрабатываются вместе с планом сбыта, при этом учитываются результаты исследования рынка и меры, прини­маемые конкурентами. Поскольку почти никогда точно невозможно оп­ределить прямой эффект рекламы в сбыте продукции, предпри­ятия при ис­пользовании рекламных средств располагают определенной свободой маневрирования. Вместе с тем применяются следующие методы определения рекламного бюджета: определение процента с оборота; оценка собственных запланированных рекламных средств; оценка средств, израсходованных конкурентами. Первые два метода позволяют определить общую сумму рекламных средств, а последний — в основном применяют при ее распределении. Планы со­ставляются с учетом резервов.

Программа управления рекламой и стимулирования сбыта включает в себя следующие разделы:

1. Планирование рекламной политики (план рекламных меро­приятий).

2. Стимулирование спроса покупателей (поощрение покупате­лей).

3. Стимулирование работников сбыта (меры материального по­ощрения).

План рекламных мероприятий содержит:

· планы проведения текущих рекламных мероприятий (по рек­ламным средствам и по времени проведения отдельных меро­приятий);

· планы участия в выставках и экспозициях;

· заключительный общий план рекламных мероприятий, содержащий и резерв;

· отдельные планы проведения специальных рекламных кампа­ний.

Чтобы сохранять и далее повышать достигнутый уровень сбыта, параллельно с рекламными мероприятиями рекомендуется планировать меры по поддержанию и улучшению имиджа предприятия, от которого зависит, каким образом данное пред­приятие будут воспринимать клиенты и партнеры по бизнесу. Благоприятному имиджу способствует широкая благотвори­тельная деятельность в виде помощи детским учреждениям, церкви, под­держки общественных организаций, а также одобрительные пуб­ликации в прессе (косвенная реклама). Важно также наличие представительских расходов, например, приглашение журналистов, приемы и пр. Все это имеет непосредственное отношение к организации на предприятии службы связи с общественностью.