Предприятие создается и функционирует в интересах достижения заранее установленных целей, отраженных в его учредительных документах. Гражданский кодекс РФ предусматривает обязательность установления в уставе унитарного предприятия предмета и цели деятельности. То же относится и к некоммерческим организациям, которые могут в установленных условиях осуществлять предпринимательство, не фиксируя это в качестве своих основных целей. Предмет и цели деятельности могут быть зафиксированы в учредительных и других документах коммерческих организаций. При этом предметом деятельности является то, на создание чего направлены усилия коллектива предприятия. В общем случае предмет можно назвать продукцией, которую предприятие выводит в рыночную среду.

Образ действий по установлению сущности своей продукции и отражает товарную политику предприятия, которая включает комплекс управленческих решений по определению целесообразного состава производимой продукции и ее номенклатуры для достижения успеха на конкурентном рынке. В составе понятия товарной политики числятся: перечень видов товаров; создание новых товаров и запуск их в производство; исключение из производственной программы тех из них, которые утратили интерес потребителей; разработка путей представления товаров для завоевания рыночного пространства и введение товарного знака. Однако не всё это вызывает интерес потребителя к товару, который может обеспечить товару рыночный успех. Объективно можно назвать несколько определяющих факторов – соответствие товара нуждам потребителей, цена, способ доведения сведений о товаре до потребителя, благоприятные для потребителя условия передачи ему товара.

Предприятие, с одной стороны, имеет возможность формировать эти факторы самостоятельно в процессе принятия тех или иных хозяйственных решений. С другой стороны, важную роль имеет влияние среды функционирования предприятия, включающей социальные, технические, законодательные, экономические и другие аспекты. Главнейшим обстоятельством такого внешнего влияния следует считать изменчивость среды и неопределенность прогнозов ее состояния.

Соответствие товара нуждам потребителя определяется комплексом его потребительских свойств. Но нужды потребителя способны проявиться еще до появления товара на рынке и быть реальными, то есть вызывать появление товара. Кроме того,  они могут возникнуть также и в результате ознакомления с товаром. Такие потребности определяются для предприятия как предполагаемые. В любом случае комплекс потребительских свойств товара должен иметь достаточное число положительных свойств, чтобы товар представился в качестве действительно нужного потребителю.

Роль цены в успехе товара имеет и абсолютный, и относительный характер. Абсолютность проявляется в том, что потребитель либо способен по своим возможностям приобрести товар, либо нет. Относительность характера состоит в альтернативе выбора потребителя, когда его финансовые возможности ограничены, и сопоставляются потребительские свойства, полезность товара в отношении иных товаров. Такое положение вызывает неоднозначность восприятия цены товара потребителем, когда в конкуренцию вступают потребности покупателя.

Способ доведения сведений о товаре до потребителя отражает создание соответствующего информационного поля продвижения товара. Информация должна содер

жать не только факт наличия товара, но и вызывать у потребителя осознание полезности приобретения на основе эмоционального восприятия товара. Один из важных вопросов – выбор информационных каналов, которые позволили бы наиболее полно ознакомить потребителя с товаром и убедить его в целесообразности приобретения. Этому способствует товарный знак, идентифицирующий продукцию с ее изготовителем и вызывающий к ней дополнительный интерес.

Что касается условий передачи товара потребителю, организации места этой передачи, то речь идет о создании наибольших удобств для потребителя – территориальных и по времени осуществления операции купли-продажи. Здесь существует множество рекомендаций, предлагающих предпринимателю учитывать фактор территории проживания или работы потребителя, занятость людей по времени суток или недели, а также затраты времени на осуществление покупки. Все эти обстоятельства относятся к товарам, предназначенным для сбыта населению в интересах личного потребления. В отношении товаров производственного потребления значимость территориального фактора может быть значительно меньше.