Стратегия маркетинга включает установление целей предприятия на определенный период, называемый маркетинговым, на определенном рынке или сегменте рынка, выбор путей и средств достижения этих целей. Для выработки стратегии необходимо определить маркетинговый период по его продолжительности. Основой такого выбора служат скорость изменения состояния среды и подвижность среды. Возрастание подвижности среды препятствует установлению целей на длительный период. Для успешного достижения целей необходима система контроля изменений среды, содержание которой определяется видом предпринимательской деятельности. Стратегия может включать объединение усилий с другими субъектами предпринимательской деятельности, выработку дополнительных способов сбыта продукции, усилия по обеспечению снижения себестоимости продукции, внедрению на рынок новых товаров и другие направления. Ключевыми моментами во всех направлениях являются формирование спроса и стимулирование сбыта.
Тактика маркетинга выражается в определении и осуществлении конкретных действий, обеспечивающих реализацию стратегии маркетинга. Естественным становится установление промежуточных целей, имеющих частный характер, обеспечивающих достижение ограниченных успехов и постепенное развитие предприятия. Важно четко улавливать состояние рыночной среды и на этой основе определять целесообразное время начала или прекращения того или иного действия предприятия. К тактике можно отнести и оперативные действия, которые могут быть вызваны развитием событий и выявлением неожиданных обстоятельств положительного или отрицательного характера, требующих внесения изменений в стратегические планы. Следствием этого становится перераспределение усилий между исполнителями маркетинговых задач и изменение потоков средств, расходуемых на операции.
Детальное изучение этих вопросов относится к задачам учебной дисциплины «Маркетинг». Здесь мы отметим, что для предприятия в плане выработки стратегии и тактики основными являются вопросы разнообразия номенклатуры продукции, состава целесообразных для освоения рынков и предпочтительной доли на рынке. Решения приводят к разным вариантам маркетинга по охвату рынка.
Для достижения успеха товара проводятся действия, которые приобрели название позиционирования товара на рынке. Они должны обеспечить товару конкурентоспособное положение и внимание целевых потребителей путем выделения товара среди других на основе четких отличий. Новому товару необходимы условия для занятия места среди существующих товаров.
Различные ограничения влияют на формирование номенклатуры и ассортимента товарного предложения. Образное представление об этом может дать рис. 15.1, на котором стрелками показаны изменения в сторону увеличения состава номенклатуры и ассортимента продукции (нечетные номера 1, 3, 5) и в сторону сокращения этого состава (четные номера 2, 4, 6). Заметно, что возрастание спроса, увеличение привлекаемых ресурсов предприятия и обострение конкуренции сопровождаются возможностью и потребностью развития номенклатуры продукции. Сокращение же спроса, снижение возможностей по приобретению ресурсов, уменьшение остроты конкуренции создают условия, когда номенклатура и ассортимент продукции сокращаются или, по крайней мере, не возрастают.
Ограничения, отображенные осями координат (рис. 15.1), относятся к внешней среде предприятия. Однако влиять на формирование товарной политики вместе с внешними могут и внутренние факторы. К ним следует отнести задачи предприятия и
его уставные цели. В этом аспекте различают наступательную линию поведения предприятия, когда оно активно стремится выйти на новые сегменты, на новые территории и предлагает новые товары, а также оборонительную линию поведения, когда предприятие направляет усилия на сохранение рыночных позиций и обеспечивает их защиту.
Рис. 15.1. Влияние ограничений на товарную политику предприятия
Реально предприятие комбинирует возможные варианты поведения, сочетая разные стратегии и тактические действия. При этом для каждого вида продукции следует учитывать объективную картину ее жизненного цикла. Концепция типичного в теоретическом плане жизненного цикла продукции (выход, рост, зрелость, насыщение, затухание) распространяет свое влияние на любой ее вид (товар, работу, услугу), определяя лишь многообразие вариантов цикла. Во всех случаях наблюдаются последовательные фазы развития: разработка решения и воплощение его в реальный результат; выход продукта на рынок, рост его использования; зрелость, характеризуемая широким спросом; насыщение рынка, сопровождаемое снижением спроса; затухание продаж и прекращение производства. Реально жизненные циклы товаров отличаются как общей продолжительностью, так и продолжительностью каждого этапа.
Продолжительность жизненного цикла зависит от сущности продукции и может измеряться как многими годами, так и ограниченным числом дней. Первое относится ко многим продуктам питания, то есть предметам жизненной необходимости. Последнее наблюдается, если товар появляется на рынке в связи с каким-либо событием, например, праздником или юбилеем.. Возможны и непредвиденные изменения в рыночном положении продукта. Так, туристические поездки в места, где возникает политическая напряженность или произошли природные катастрофы (землетрясения, наводнения), перестают быть актуальными и иногда на длительное время. Очевидной задачей предприятия является обеспечение такого положения, когда разные товары находятся на разных этапах жизненного цикла, а положительные и отрицательные параметры этапов перекрывают друг друга.