В условиях рыночной экономики по мере насыщения рынка предприятие в своей деятельности должно опираться на принципы маркетинга и пользоваться инструментами, методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке. Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность — это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.
Целевая ориентация означает, что маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности.
Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных маркетинговых действий, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает положительных результатов и должного эффекта.
Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу предприятия выявляют потребности покупателей (как потенциальные, так и реально существующие, обеспеченные финансовыми средствами, платежеспособные), их требования к качеству, обеспечивают превращение покупательной способности в конкретный спрос на данный товар или услугу, добиваются того, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимся.
Охарактеризуем основные принципы маркетинга.
1) Ориентация главных производственных и сбытовых функций на реальные требования потребителей. Для этого следует максимально приспосабливать производство к требованиям рынка и выпускать те товары, которых ждет потребитель, т.е. производить то, что продается.
2) Всестороннее и дифференцированное исследование рынка. Данный принцип предполагает: сегментацию рынка и ориентацию на те сегменты, в отношении которых фирма (предприятие) обладает лучшими потенциальными возможностями; выпуск продукции с учетом особенностей сегмента рынка; позиционирование товаров (услуг) с целью обеспечить себе преимущественное положение на рынке.
3) Целенаправленное воздействие на рынок и формирование потребительского спроса в необходимом для фирмы направлении с помощью всех доступных средств и методов. Задачи продвижения товаров решаются с помощью коммуникационной политики (promotion mix), представляющей собой совокупность способов продвижения товаров на рынок: паблик рилейшнз, реклама, выставки, ярмарки, персональные продажи.
4) Эффективное управление маркетингом, которое представляет собой непрерывный процесс, включающий планирование и организацию маркетинга, наблюдение за внутренней и внешней средой, отслеживание отклонений между запланированными и текущими результатами маркетинговой деятельности, внесение коррективов в маркетинговые решения. Действительной целью управления маркетингом является наиболее
эффективное использование всех ресурсов фирмы (предприятия) — материальных и людских.
5) Регулярное и тщательное прогнозирование маркетинговой деятельности, а также координация всех маркетинговых планов и программ.
Без составления научных прогнозов о будущем развитии фирмы (предприятия), а также об объеме продаж, о доле рынка, действиях конкурентов и т.д. невозможно их нормальное функционирование. Подразделения фирмы (предприятия) разрабатывают планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и иной политики, а на основе этих планов составляется комплексная программа маркетинговой деятельности на перспективу.
Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием производства, совершенствованием товарного ассортимента, формированием каналов сбыта, продвижением товаров и стимулированием продаж, а также с управлением маркетинговой деятельностью и контролем.
1) Аналитическая функция является основной в маркетинговой деятельности любой фирмы (предприятия) и позволяет глубоко изучить состояние внутренней и внешней среды фирмы, а также перспективы ее развития, без чего невозможно заниматься бизнесом и контролировать факторы внешней среды.
а) Комплексное исследование рынка. Главной целью исследования является выбор из множества потенциальных рынков такого, который в наибольшей степени будет удовлетворять фирму. Для этого проводят ранжирование рынков по принципу убывания интереса к ним в зависимости от условий реализации товаров (услуг), которыми располагает фирма. Ранжирование осуществляется по нескольким критериям, таким как емкость рынка, соотношения спроса и предложения, размер ВВП региона (страны) и ВНП, уровень доходов на душу населения, инвестиционная политика, импортное регулирование, географическое положение, стабильность правового режима.
б) Изучение потребителей. Задача фирм-поставщиков состоит в том, чтобы из множества потенциальных покупателей выбрать те группы, которые более всего заинтересованы в предлагаемых товарах и услугах. Проводится сегментация рынка, с помощью которой фирма (предприятие) может более точно определить целевой рынок — его емкость, преимущества и недостатки, а в конечном счете завоевать там надежные (ведущие) позиции. Кроме того, изучается покупательское поведение индивидуальных потребителей.
в) Изучение товара и товарной структуры рынка. Эта подфункция маркетинга позволяет узнать о том, как удовлетворяются потребности в товарах или услугах, которые фирма (предприятие) планирует поставлять на рынок. Маркетологи изучают товарную структуру рынка, технический уровень и качество предлагаемых на рынке товаров, систему товародвижения и сервисное обслуживание у конкурентов, требования норм, стандартов и правил технической безопасности, принятых в стране.
Результаты изучения товарной структуры важны для фирмы по следующим позициям:
· проведению целенаправленной политики по установлению степени новизны и уровня конкурентоспособности собственных товаров или услуг;
· установлению соответствия технических, экономических и эргономических характеристик предлагаемых товаров требованиям стандартов, правилам эксплуатации и т.д.;
· удовлетворению текущей и перспективной потребности покупателей в предлагаемых товарах;
· адаптации предлагаемых товаров или услуг к требованиям и желаниям потребителей;
· избежанию значительных потерь, а также возможных рисков при продвижении продукции на рынок.
г) Исследование фирменной структуры рынка предполагает исследование состава участников рыночных отношений и их действий на рынке, включая фирмы, которые могут оказать содействие в продвижении продукции на выбранные рынки или повлиять на результаты коммерческой деятельности. Исследуются фирмы-контрагенты, фирмы-конкуренты и фирмы-посредники.
д) Анализ внутренней среды фирмы (SWOT-анализ). Изучаются организационная структура фирмы, персонал, показатели хозяйственно-финансовой деятельности (размеры продаж и прибыли), состояние и развитие научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, уникальные ноу-хау и другие конкурентные отличия, ресурсные и инвестиционные возможности.
2) Производственная функция маркетинга имеет целью организовать производство таким образом, чтобы обеспечить выпуск продукции нужного ассортимента и качества, а также высококонкурентоспособную. Эта функция подразделяется на следующие подфункции:
а) Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. В условиях острой конкурентной борьбы все предприятия на основании исследований принимают решения о разработке и выпуске новых товаров, которые востребованы рынком. При создании товара рыночной новизны предприятие получает значительные преимущества перед конкурентами. Перед запуском нового товара в массовое производство проводится большая подготовительная работа, связанная с организацией пробных продаж на выбранных рынках; результаты таких испытаний позволяют довести новый товар до уровня рыночных требований.
б) Организация материально-технического обеспечения. Организация материально-технического обеспечения тесно связана с понятиями закупочной логистики, которая позволяет минимизировать расходы по доставке материальных ресурсов в адрес конкретных потребителей. Для бесперебойной работы производственные предприятия должны иметь складские запасы материальных ресурсов, причем их количество должно быть минимально необходимым для обеспечения потребностей производства. Наличие излишних запасов, их некомплектность резко влияют на издержки производства, повышая себестоимость продукции.
в) Совершенствование качества товаров и услуг, повышение их конкурентоспособности. Качество и технический уровень — наиболее важные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции.
Управление качеством - это управление технологическими процессами, выявление различных несоответствий в продукции, а также устранение несоответствий и причин их возникновения. Все решения в данной области направлены на повышение технического уровня продукции, совершенствование технологии производства и всей системы, направленной на повышение качества выпускаемой продукции. Требованиям качества может удовлетворять только тот товар, который уже в период его разработки и создания ориентирован на конкретных потребителей.
3) Сбытовая функция маркетинга касается успешного продвижения товара на рынок и включает подфункции, связанные с организацией системы товародвижения, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, организацией транспортировки и хранения продукции, проведением целенаправленной ценовой политики и организацией сервиса.
а) Организация системы товародвижения включает в себя выбор каналов товародвижения, обеспечивающих предприятию создание таких условий, которые позволяют доставить товар вовремя, определенного качества, в сохранности и конкретному
потребителю. Выбор каналов товародвижения оказывает значительное влияние на величину затрат, связанных с транспортировкой продукции и являющихся составной частью издержек обращения.
б) Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта обеспечивает организацию рекламной деятельности и сервисного обслуживания. Рекламная кампания предприятия направлена на создание у потенциального потребителя полного представления о товарах (услугах), включая и такие показатели, как качество и стоимость. Широко используя возможности воздействия на потребителя, реклама в определенной степени выполняет функцию управления спросом.
в) Организация транспортировки и хранения продукции. Под транспортировкой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю, а также ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.
г) Проведение целенаправленной товарной и ценовой политики.
Товарная политика предприятия направлена на достижение эффективного формирования ассортимента товаров и запланированных объемов реализации, своевременное изменение конструкции товара, увеличение доли рынка, создание и введение на рынок новых товаров взамен выбывающих.
Ценовая политика сводится к тому, чтобы предприятия при установлении цен на продукцию добивались запланированной прибыли и успешного решения задач по реализации своей продукции с учетом деятельности и политики, проводимой конкурентами. Поэтому для принятия решения о цене определяющими величинами являются затраты производителя на изготовление товара, поведение потребителей и предложения конкурентов.
д) Организация сервиса включает оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. Необходимость сервисного обслуживания вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок сбыта своего товара. Организация высококачественного сервиса напрямую способствует расширению спроса на любой товар и коммерческому успеху каждого предприятия, оказывает значительное влияние на эффективность сбыта продукции.
4) Функция управления и контроля предполагает организацию планирования хозяйственной деятельностью предприятия или фирмы и управление производством, а также постоянный маркетинговый контроль.
а) Организация планирования. Различают перспективное (стратегическое) и текущее (тактическое) планирование маркетинга на предприятии. Главная управленческая задача предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Маркетинговая стратегия должна отражать выбранные перспективные сегменты рынка, положение фирмы относительно конкурентов, перспективный товарный ассортимент, возможные каналы распределения, направления формирования спроса и стимулирования сбыта, сервисное обслуживание и др.
Всякое стратегическое планирование должно подкрепляться оперативным, текущим планированием, которое посвящено разработке текущих проблем, предусматривает финансовое и материальное обеспечение текущей производственной и маркетинговой деятельности.
б) Информационное обеспечение управления маркетингом. Одним из важных источников маркетинговой информации, на основе которой принимаются управленческие решения, является внешняя и внутренняя среда предприятия. Предприятие должно приспособиться к неуправляемым факторам. При этом важно иметь в виду, что предприятие, учитывающее влияние неуправляемых факторов, с меньшими затратами и усилиями может изменять характер управляемых (или полууправляемых) факторов.
в) Коммуникационное обеспечение управления маркетингом позволяет предприятию активно воздействовать на внешнюю и внутреннюю среду, поэтому она тесно связана с формированием спроса и стимулированием сбыта. Коммуникативная система маркетинга — это не только рекламные сообщения о товарах и о потребителях, но и проводимые мероприятия по связям с общественностью, направленные на повышение престижа предприятия и эффективности его деятельности.
4) Управление рисками. В условиях рыночных отношений, при наличии конкуренции и возникновении непредсказуемых ситуаций, предпринимательская деятельность без рисков невозможна. Задача маркетингового подразделения предприятия состоит в том, чтобы в рамках основной хозяйственной деятельности минимизировать возможные риски, избегать излишних, непредвиденных рисков. Задача управления рисками сводится к принятию решений о том, какие риски следует покрывать страхованием в государственных и коммерческих компаниях, а какие можно минимизировать с помощью грамотных управленческих решений.
5) Организация маркетингового контроля. Данная подфункция заключает стадию управления маркетингом на предприятии и принятия управленческих решений. Маркетинговый контроль представляет собой глубокую аналитическую работу, результатом которой должен стать отказ администрации предприятия от неэффективных решений и методов управления.
Функции маркетинга можно объединить в три группы:
· аналитико-оценочные — маркетинговые исследования и контроль;
· стратегические — сегментирование рынка, позиционирование товара, планирование комплекса маркетинга для целевых рынков;
· исполнительские функции (обеспечения) — осуществление мероприятий по запланированным направлениям товарной, ценовой, сбытовой коммуникационной политики.