Позиционирование является базовым начальным этапом разработки бренда, включающим в себя как определение конкурентных преимуществ, так и определение «ниши» бренда, его позиции в сознании целевой аудитории. Именно оно является отправной точкой для последующей разработки названия, коммуникационного образа и визуального стиля бренда.

Позиционирование – нахождение места в сознании целевой аудитории и создание таких образов и атрибутов торговой марки, которые наиболее выгодно отличались бы от марок конкурентов, являлись для целевого потребителя значимыми и отвечали его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом.

Позиция и философия бренда должны быть понятными и ясными как для потребителей, так и для сотрудников вашей компании. Целевая аудитория должна четко осознавать, чем отличается ваш товар или услуга, и каковы ваши преимущества перед конкурентами.

Существо позиционирования выражается в позиционирующем утверждении, смысл которого должен быть донесен до потребителя с максимально возможной точностью. Чем ближе характеристика продукта, даваемая потребителем в ходе маркетингового исследования, к позиционирующему утверждению, тем удачнее, значит, программа строительства или развития бренда, реализуемая компанией.

 

Основная цель позиционирования – добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий.

Важно понимать, что при отсутствии четкого позиционирования ваш бренд все равно будет спозиционирован, но спозиционирован стихийно, неуправляемо и говорить о том, что это благотворно отразится на судьбе бренда, не приходится. Также необходимо помнить, что создание сильного бренда не ограничивается концепцией позиционирования, это первый и главный этап на пути к нему.

Разработка позиционирования бренда – сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя несколько весьма объемных этапов:

Ø анализ конкурентной среды с построением поля конкурентов и оценкой их коммуникативных платформ, количественные и качественные исследования рынка, восприятия конкурентов целевой аудиторией, выявление потребительских инсайдов;

Ø формирование гипотез позиционирования, выбор ключевых атрибутов бренда, выработка вариантов возможных платформ бренда, с описанием ключевых свойств, графического оформления идеологии в виде пирамиды или колеса бренда, а также соответствующих визуализаций (на уровне бренд-манифеста / mood-board`а), отражающих ключевое послание бренда;

Ø тестирование вариантов на предмет соответствия ценностным преференциям целевой аудитории, уникальности в конкурентном окружении и адекватности платформы товарной категории.

При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем «золотым правилам»:

Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим, часто удачным, брендом.

Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества.

В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. Нарушение этого принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризована как синдром неоправданных ожиданий. Обратные ситуации служат основой для успеха.

В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix и проходить через него красной нитью. Это уже более относится к практической реализации позиционирования. Престижный бренд с высокой ценой и ожидаемым эксклюзивным позиционированием не должен продаваться в коммерческих киосках. Массовая дистрибьюция скорее депозиционирует такой бренд. Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного умственного напряжения.

В-пятых, позиционирование должно быть. Оно выполняет роль краеугольного камня, на котором строится все здание бренда.

Каковы основные задачи позиционирования?

1. Отстроиться от конкурентов, дифференцируясь от них.

2. Создать бренд на основе рациональных и/или эмоциональных выгод, значимых для целевой аудитории.

3. Задать направление для разработки атрибутов бренда – имени и дизайна, которые призваны доносить позиционирование до целевой аудитории.

4. Создать дополнительный защитный барьер от атак конкурентов на позиции бренда.

5. «Затачивать» и создавать маркетинговые коммуникации на основе выбранной стратегии позиционирования.

Дэниэл Ниму приводит девять вариантов позиционирования:

1. Позиционирование с упором на качество. Качество – это, возможно, один из ключевых элементов, которыми может обладать бренд. Качество может сочетаться с любым другим позиционированием из приведенного ниже списка.

Качество, или восприятие качества, – это образ в уме покупателя. Эл Райс и Лаура Райс, авторы книги «22 непреложных закона брендинга» (The 22 Immutable Laws of Branding), утверждают, что лучший способ улучшить восприятие качества – это сузить фокус компании. Когда вы сужаете фокус продукта, поясняют они, вы становитесь специалистом, а не универсалом. Подразумевается, что специалист знает больше или обладает «более высокой квалификацией», нежели универсал.

Другой способ создать восприятие бренда как обладающего высоким качеством – это просто повысить стоимость продукта. Большинство людей уверены, что могут отличить качественный продукт от некачественного, однако в действительности вещи не всегда оказываются такими, как кажется. Можно верить или не верить, но высокая цена – это плюс в глазах некоторых покупателей. Она позволяет богатым покупателям получить моральное удовлетворение, совершая покупку и потребляя товар высокой ценовой категории. Разумеется, товар или услуга должны обладать неким атрибутом, обосновывающим высокую цену.

2. Позиционирование с упором на ценность. Хотя было время, когда считалось, что продукты, обладающие некой «ценностью», по определению дешевы, эта догма больше не актуальна. Сегодня бренды, которые воспринимаются как ценность, завоевывают все большую популярность у потребителей.

3. Позиционирование с упором на особенности/характеристики. Маркетологи часто полагаются на дифференциацию своих брендов по отличительным особенностям продукта/услуги. Преимущество состоит в том, что месседж ясен и позиционирование вызывает доверительное отношение, если отражает реальные свойства продукта.

4. Позиционирование с упором на отношение. Один из наиболее эффективных способов вызвать интерес к бренду – это выработать позиционирование, которое отвечает внутренним потребностям потенциальных потребителей. Например, компания Sketchers уравняла в восприятии потребителей сникерсы (обувь спортивного типа) с крутостью – качеством, подходящим любому человеку, надевающему эту обувь. Компьютеры Apple, терявшие позиции на переполненном рынке, обратились к пользователям с призывом освободить себя от компьютерного рабства и «Думать по-другому» («Think Different»). Эти бренды построили свое позиционирование не только на том, что продают, но и на тех, кто покупает то, что они продают.

5. Позиционирование с упором на стремление к чему-либо. Это позиционирование использует эмоции, связанные с неким местом, которое потребители хотели бы посетить, человеком, которому им хочется подражать, или состоянием души, которого хотелось бы достичь.

6. Позиционирование по принципу проблема/решение. В соответствии с названием, позиционирование проблема/решение демонстрирует потребителю, как непростая ситуация может легко и быстро разрешиться при помощи некого бренда или услуги. Недостаток фантазии в данном случае с лихвой искупается прямотой и доверием. Например, замороженные продукты сводят процесс приготовления пищи к минутам. Производители моющих и чистящих средств также извлекают много выгоды из такого позиционирования.

7. Позиционирование, основанное на соперничестве. По определению, это позиционирование делает упор на то, как бренд воспринимается в сравнении со своими конкурентами. В принципе сама идея позиционирования, основанного на соперничестве, может показаться надуманной, однако многие компании используют такой подход. Например, производители стиральных порошков часто идут голова к голове, доказывая, что именно они наилучшим образом справляются с пятнами.

8. Позиционирование «белое и пушистое». Глубоко под слоем привнесенной капитализмом потребности к потреблению мы все еще остаемся восприимчивыми и эмоциональными животными. А раз так, многие маркетологи играют на наших чувствах. Автор книги «Построение айдентики бренда: стратегия успеха на враждебном рынке» (Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace) Линн Апшоу пишет: «Чувства людей в отношении того или иного бренда часто основаны на потребностях или желаниях, а это означает, что эмоциональный или психологический подходы часто могут быть весьма эффективны в качестве основы позиционирования».

9. Позиционирование, основанное на выгоде. Другие бренды целиком строят свое позиционирование на том факте, что они отдают что-то потребителю. Например, кредитные карты Discover (открытие) сообщают покупателям, что они «платят за открытие» («It Pays to Discover»). Используйте эти карты и получите ваши деньги обратно. Discover была одной из первых компаний, выпускающих кредитные карты, которая предоставила пользователям финансовое поощрение за использование своих карт.

Каков алгоритм позиционирования? Сначала необходимо определить, для чего предназначен товар, к какой товарной группе он относится, какую потребность удовле

творяет, каковы польза и выгода от применения этой марки. Важно также выяснить, как потребители воспринимают качество товаров одной группы и что они ожидают от этого бренда. Затем изучаются все конкурентные марки в различных товарных группах: текущая, смежные, заменители и прототипы. После этого необходимо разделить возможных потребителей марки на однородные группы – сегменты. Когда конкуренты отранжированы по степени влияния на щелевой рынок, требуется изучить, как эти марки позиционируют себя, как потребители выбранных сегментов воспринимают и оценивают назначение и качество, выгоды и преимущества каждой марки, а также как покупатели различают и идентифицируют бренд по атрибутам и какие ассоциации, чувства и мнения вызывает данная марка, какие свойства присваивают ей потребители. Сопоставление позиций конкурентных брендов позволяет определить, каким образом потребители отличают и объединяют марки в одной товарной категории, что, в свою очередь, дает возможность для нахождения ниши среди марочных позиций, удовлетворяющей нуждам покупателей. Далее формулируются возможные позиции бренда в зависимости от выгод и преимуществ марки, слабых сторон конкурентов и актуальности этой позиции для целевого сегмента потребителей.

Татьяна Зябкина, аналитик компании Limited Brands, предлагает на своем сайте более упрощенную схему и иллюстрирует ее на примере агентства недвижимости:

1. Проводите исследования, выясняете, какие факторы важны для клиента при выборе агента, выясняете параметры этих факторов на функциональном (что нужно сделать для клиента) и эмоциональном (если сделано, то как при этом клиент будет себя чувствовать) уровне.

2. Из важных факторов выбираете тот самый (один фактор!), по которому вы будете позиционироваться. При процессе выбора рекомендуется держаться того имиджа, который у вас уже сложился, но при этом стоит избегать тех факторов, которые являются признанными конкурентными преимуществами наиболее сильных конкурентов, а также "разумеющихся" факторов, таких как правильность оформления документов (тех, без которых агентство – не агентство).

3. Думаете, как вы можете доказать то, что вы сможете обеспечить свое позиционирование на техническом уровне (что вы делаете, чтобы это обеспечить).

4. Внедряете технологию, способную обеспечить технический уровень в своей компании.

5. Составляете сообщение для клиента, которое строится по схеме "мы сделаем для вас то-то (функциональный уровень), потому что у нас есть то-то (технический уровень), и это сделает вас таким-то (эмоциональный уровень)".

Теперь на примере:

1. В результате исследований выяснилось, что для клиента важны следующие факторы 1) безопасность проведения сделки, 2) справедливая цена на недвижимость, 3) быстрота и правильность оформления документов, 4) чтобы были хорошие отношения с агентом, 5) чтобы можно было быстро продать-купить, 6) чтобы была возможность посмотреть как можно больше вариантов. Эмоциональные уровни почти всех факторов упираются в "чтобы я спал спокойно", примем это для примера.

2. После анализа важных факторов выяснилось, что имеет смысл специализироваться на п. 2) так как он есть незанятая ниша и у вашей компании всегда было желание обеспечить это преимущество клиенту.

3. После обсуждения проблемы как доказать клиенту, что вы можете добиться справедливой цены, было выбрано несколько вариантов: 1) после заклю

чения предварительного договора компания оплатит услуги независимого оценщика и если его цена отличается от цены сделки больше, чем на определенный процент, то сделку можно будет разорвать без последствий, 2) все сделки будут бесплатно страховаться от несправедливой цены внешним страховым агентством. Было принято решение пойти первым путем.

4. Компания определила цену независимой оценки, которую они будут оплачивать и сделала список сертифицированных независимых оценщиков.

5. Создается сообщение, которое гласит, что ваша компания способна обеспечить справедливую цену на квартиру (функциональный уровень), ибо вы оплатите услуги независимого оценщика (технический уровень), и поэтому ваш клиент может спать спокойно, зная, что его не "обуют" (эмоциональный уровень). Выкатываете на вашу ЦА.

Основные параметры позиционирования марки уплотняют до сжатой концепции позиционирования (positioning statement), которая характеризует «место» бренда в сознании целевых потребителей. Концепция позиционирования должна стать смысловым стержнем, задающим направленность всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от марки.

Правильно составленная концепция позиционирования бренда может быть сформулирована в виде одного предложения: «[Товарная категория] [название бренда], предназначенная для [функциональное назначение], лучше всего подходит для [целевая группа потребителей], потому что он [основное преимущество] по сравнению с [конкурентный товар/усредненный товар/товар-заменитель/искусственное сравнение]».

Приведем несколько таких концепций известных брендов.

Бытовая техника Electrolux предназначена для современных, серьезных семей, так как она предлагает им продуманные решения с простотой и заботой.

Автомобили Renault предназначены для удовлетворения потребителей без предубеждений, нонконформистов; Renault – мечтательный, смелый и сердечный производитель автомобилей, предлагает испытать уникальное удовольствие от движения и жизни в салоне.

Экспресс-доставка DHL: для более глубокого понимания и полного удовлетворения потребностей наших клиентов мы предлагаем им высочайший уровень надежности и качества обслуживания.

Растворимый кофе Nescafé Classic: качество и доступность (рациональные характеристики); оптимизм, динамичность и молодость духа (эмоциональные характеристики); Nescafé Classic ведет себя и «коммуницирует» как настоящий лидер.

Сильная идея, простая и актуальная, заражает аудиторию своей энергией, поэтому многие концепции позиционирования бренда похожи на девиз, начертанный на развевающемся знамени, и на предложение потребителям объединиться под этим флагом. «Pepsi – выбор нового поколения», «Coca-Cola: настоящая вещь», «Kodak – летописец Америки», «Любуйся красотами Америки из окна своего Chevrolet», «General Electric: мы приносим хорошее в жизнь», «Philips: изменим жизнь к лучшему!».