Каждый потребитель в определенный момент времени стоит перед выбором: какой товар приобрести и в каком количестве? Поведение потребителя определяют ряд факторов, среди которых наиболее важными являются доход (бюджет) потребителя, цены товаров и услуг и субъективное восприятие потребителем блага (полезность блага). Названные факторы определяют такое поведение потребителя, при котором он должен извлечь максимальную пользу из своего ограниченного бюджета.

Рис. 2.13. Основные направления теории потребительского поведения

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса отдельного потребителя (индивидуального спроса) на различные товары и услуги.

Основные положения теории потребительского поведения были сформулированы в 70–80-е гг. XIX в. в трудах представителей австрийской школы неоклассического

направления. Возникновение новой научной школы было связано с изменениями, произошедшими в экономике и промышленном производстве. Рынок, где правила устанавливал продавец, постепенно превращался в рынок покупателя. Поэтому представителями австрийской школы была предпринята попытка преодолеть односторонность трудовой теории стоимости, не учитывающей в процессе формирования рыночной стоимости и цены товара роли потребителя. Последний, по их мнению, приобретает товар не потому, что расценил затраты труда на производство товара как общественно необходимые, а потому, что для него данный товар обладает определенным полезным эффектом: покупатель ценит этот товар. Потребители рассматривают блага с точки зрения личных запросов, вкусов и предпочтений.

Таким образом, полезность – это способность продукта (продукции, товаров, услуг) удовлетворять определенные потребности людей или удовлетворение (удовольствие), получаемое потребителем от потребления блага (или набора благ).

В основе полезности лежат различные физические, химические и психологические свойства блага. При этом необходимо различать понятия полезности и пользы. Например, пачка сигарет совершенно не обладает пользой, но имеет определенную полезность для заядлого курильщика.

В современной экономической науке существует две концепции, моделирующие поведение потребителя на рынке благ, – кардиналистская и ординалистская, – которые отличаются исходными предпосылками и инструментами анализа, но приводят к одинаковым результатам (рис. 2.13).