Спрос самым непосредственным образом связан с потребностями людей. Однако не всякая потребность учитывается рынком. Для этого она должна стать платежеспособной потребностью, поэтому спрос определяется максимальными финансовыми возможностями покупателя или его максимальной готовностью заплатить за данный товар.

Величина спроса определяется максимальным количеством данного блага, которое может приобрести данный покупатель или группа покупателей за данный период времени при данных условиях.

Главными факторами, влияющими на выбор покупателя, являются:

· цена данного товара (Р);

· цены товаров-заменителей или товаров-субститутов (Р^S₁, …, Р^S_n);

· цены дополняющих товаров или комплементарных 6лаг (P^C₁, …, Р^C_m);

· доход потребителя, выделяемый им для покупки данного товара (I);

· вкусы и предпочтения потребителя (Z);

· ожидания  потребителей (Е);

· поведение других покупателей  (N).

Используя обозначения факторов, воздействующих на спрос, представим его в виде функции, которая показывает зависимость величины спроса от соответствующих указанным факторам величин:

Q_d = f (P, P^S₁, …, P^S_n, P^C₁, …, P^C_m, I, Z, Е, N).

Чаще всего число принимаемых во внимание факторов сводят до необходимого минимума, при этом прочие факторы считаются неизменными. В крайнем случае, получается зависимость объема спроса от цены товара:  

Q_d = f (Р).

Эмпирически выведенная зависимость между ценой товара и объемом спроса на него называется законом спроса: с ростом цены при прочих равных условиях количество товара, которое способен купить потребитель, сокращается. Соответственно выражающая ее на графике кривая спроса имеет отрицательный наклон (рис. 2.3).

Когда цена товара изменяется, например, от Р₁ к Р₂, то изменяется объем спроса (от Q₁ к Q₂) и имеет место движение вдоль кривой спроса. Когда изменяется хотя бы один из неценовых факторов (цены на другие товары, доход, вкусы и предпочтения потребителей) происходит сдвиг самой кривой спроса (кривые D₂ и D₃).