Достижение поставленных предприятием целей зависит не только от ресурсных возможностей предприятия, но и от состояния конкуренции на рынке, от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде вообще. Влияние маркетинговой среды на деятельность любой фирмы (или предприятия) может быть прямым и косвенным.
Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать взаимовыгодное сотрудничество с целевыми рынками.
Внутрифирменная среда (контролируемая предприятием) складывается из действующей системы управления (организация, планирование, контроль), а также от потенциала предприятия. Под потенциалом понимаются совокупные активы предприятия (все виды располагаемых и применяемых ресурсов): технические; технологические; человеческие; пространственные; организационные; информационные; финансовые; маркетинговые ресурсы и позитивные рыночные характеристики, имидж, Goodwill
(деловая репутация и связи фирмы с партнёрами). Внутрифирменная среда призвана правильно воспринимать, системно анализировать внешнюю микро- и макросреду, использовать полученные результаты с максимальной выгодой при принятии управленческих решений.
Структура маркетинговой среды предприятия представлена на рис. 2.1.
Рисунок 2.1. Маркетинговая среда предприятия
Внешняя окружающая среда (неконтролируемая предприятием) образуется из микросреды и макросреды.
Макросреда представляет собой экономическое, социальное, научно-техническое, политико-правовое и культурное окружение (государственно-властные структуры, судебные, налоговые и таможенные органы, финансовые, культурные, общественные, благотворительные и международные организации), оказывающее влияние на микросреду предприятия и косвенно влияющее на маркетинговые решения предприятия.
Микросреда предприятия - факторы ближнего окружения, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможности по обслуживанию клиентуры. Микросреда — это потребители, поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты и контактные аудитории.
Среди рассматриваемых ниже элементов микросреды маркетинга важнейшим являются потребители (клиенты).
Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков:
1) Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2) Рынок производителей - предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
3) Рынок промежуточных продавцов - фирмы, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.
4) Рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг либо для передачи товаров или услуг тем, кто в них нуждается.
5) Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Разработка маркетинговых программ с учетом типов покупательского поведения позволит сделать процесс покупки эффективным и для продавца, и для покупателя.
Поставщики — предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, энергией, капиталом и трудовыми ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Эффективность снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями во многом зависит от знания всех возможных поставщиков и их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.
Маркетинговые посредники — это лица и организации, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг на рынок. Посредники помогают предприятию определить возможные рынки сбыта продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить быстрое получение информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование и т.д. К маркетинговым посредникам предприятия относятся:
· торговые посредники - деловые фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов и (или) непосредственно продавать им товары, обеспечивающие удобства места, времени и процедуры приобретения товара покупателями с меньшими издержками, чем это могло бы сделать само предприятие;
· фирмы-организаторы товародвижения, помогающие компании создавать запасы своих изделий и продвигать их из мест производства до места назначения, в их числе склады и транспортные фирмы;
· агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы и предприятия маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы, консультационные фирмы по маркетингу;
· кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и (или) страховать себя от предпринимательских рисков.
Конкуренты представляют собой рыночные субъекты, осуществляющие свою деятельность в той же области, что и исследуемое предприятие. Конкуренция может осуществляться на уровне нужды, между классами товаров, на уровне видов и разновидностей товаров, между марками.
Контактные аудитории - любая структура (коммерческая, общественная, государственная), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
1) Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом (банки, инвестиционные компании, фондовые брокеры, акционеры и т. п.).
2) СМИ — это газеты, журналы, радиостанции и телекомпании организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии.
3) Государственные учреждения - ограничения в области рекламы, безопасности продукции, прав потребителей и т.п.
4) Гражданские группы действий - общества потребителей, группы защитников окружающей среды, представители национальных меньшинств и т.п.
5) Местные контактные аудитории - окрестные жители и общинные организации.
6) Широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.
7) Внутренние контактные аудитории - собственные служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров.
Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды, определяемое действием факторов макросреды. В отличие от факторов микросреды факторы макросреды более стабильны и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды. Зарубежные специалисты называют анализ макросреды STEP-анализом, поскольку он основывается на исследовании социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторов.
К факторам макросреды относятся:
1) демографические - численность и половозрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, состав семьи, миграционные процессы, динамика изменения образовательного и материального уровня и т. д.;
2) социальные и культурные - экономические и социальные условия жизни; система жизненных и культурных ценностей; социальные мотивы покупательского поведения, принадлежность потенциальных покупателей к социальным слоям и группам в обществе, традиции, обряды, вероисповедание;
3) экономические — структура народного хозяйства, состояние финансовой системы, рост ВВП, уровень инфляции, конвертируемость национальной валюты, покупательная способность населения, соотношение спроса и предложения, конкуренция на рынках сбыта, цены на товары, инвестиционные тенденции, ожидаемые тенденции конъюнктуры;
4) технологические, определяющие уровень научно-технического прогресса, фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе и позволяющие производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем самым проводить эффективную маркетинговую деятельность;
5) политико-правовые - социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения. Данная среда создает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности для субъектов рынка;
6) международные — международные события (войны, региональные конфликты, решения международных организаций), влияющие на мировые уровни добычи природных ресурсов; объём деятельности, связанный с зарубежной торговлей; оценка экономической стабильности в странах-контрагентах; влияние интеграционных процессов; глобализация товарных рынков и т. п.;
7) природные — климат, географические особенности, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология, требования по утилизации и вторичному использованию.
Итак, фирмы и предприятия должны проводить анализ маркетинговой среды, результаты которого используются при подготовке и разработке стратегических планов маркетинга.