Степень изменения спроса в зависимости от цены характеризуется понятием эластичности. Эластичность спроса по цене (Э) выражается показателем, оценивающим меру изменения спроса на свободном рынке (в процентах) при изменении цены на один процент. Если Э > 1, спрос считается эластичным и он существенно реагирует на изменение цены. Снижение цены сопровождается потерями на каждой единице продаваемой продукции, но общая выручка увеличивается в большей мере за счет существенного повышения объема продаж. В случае повышения цены спрос сокращается. Это делает невыгодным повышение цены из-за уменьшения общей выручки.

Если Э < 1, спрос считается неэластичным, он незначительно сопровождает изменение цены. При снижении цены общая выручка сокращается, поскольку прирост объема продаж незначителен и не обеспечивает компенсацию потерь на каждой единице продаваемой продукции. В случае повышения цены выручка от продаж возрастает, так как спрос снижается в меньшей мере, чем возрастает цена. Это позволяет считать повышение цены предпочтительной линией поведения предприятия.

Неэластичный спрос имеет место в случаях отсутствия какой-либо достаточной замены товару, при признании покупателем полезности и качества товара, а эластичность определяется как единичная. В этом случае при снижении цены потери от реализации каждой единицы продукции компенсируется продажей большего количества продукции, и суммарная выручка не меняется. Аналогичная по смыслу, хотя и противоположная по составляющим элементам картина складывается при увеличении цены продукции, что также сохраняет суммарную выручку неизменной.

В противоположность понятию эластичного спроса допустимо суждение об эластичной цене, характеризуемой быстрыми изменениями в условиях изменения спроса и предложения. Предприятие должно отслеживать состояние рынка. В условиях выявленных изменений соотношения спроса и предложения целесообразна самостоятельная инициатива предприятия по повышению или снижению цены. При чрезмерном спросе, при устойчивой инфляции, при росте издержек в силу повышения стоимости вводимых факторов произ­водства предприятия периодически повышают цены. Снижение цены по аналогии возможно в целях достижения преобладающего положения на рынке или целесообразности более интенсивного использования производственной мощности предприятия, сопровождаемого потребностью увеличения сбыта. Цену, оперативно меняющуюся в условиях спроса и предложения, и называют эластичной.