Одним из наиболее важных маркетинговых решений предприятия является определение и выбор сегментов рынка, на которых оно собирается работать. Среди непременных условий достижения конкурентного преимущества следует выделить сегментирование рынка и позиционирование на нем своей фирмы и ее рыночного продукта. Предприятие может ориентироваться на весь рынок либо на отдельные его сегменты. Задача маркетинга — помочь предприятию найти свое место на рынке.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются:

·  сегментирование рынка, в том числе выбор целевого сегмента;

·  выбор стратегии охвата рынка;

·  выбор стратегии позиционирования товара.

Выбирая сегменты рынка, предприятие, прежде всего, выбирает своих потенциальных покупателей (клиентов).

Рыночный сегмент - группа потребителей, обладающих схожими потребностями, предпочтениями, поведенческими или мотивационными характеристиками, однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментирование рынка — разделение рынка на однородные группы потребителей (сегменты) по заранее определённым признакам, которое позволяет сконцентрировать ограниченные ресурсы фирмы в наиболее перспективных направлениях. Сегментирование осуществляется с учетом одного или нескольких признаков, число и состав которых зависят от специфики товаров и цели исследования. Для удовлетворения спроса каждого сегмента рынка могут потребоваться определенные рыночные продукты и различные комплексы маркетинга.

Целью сегментирования является выбор наиболее перспективных сегментов рынка с учетом ресурсов фирмы, уровня текущего сбыта фирмы, темпов роста сбыта, прибыли от продаж, интенсивности конкуренции.

Целевой сегмент (рынок) — это сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата её деятельности (прибыли или других критериев достижения рыночных целей).

Преимущества сегментации рынка:

· сегментирование рынка обеспечивает лучшее удовлетворение нужд потреби-телей и рынка; реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя;

· целевые рыночные сегменты позволяют завоевывать преимущества в конкурентной борьбе; обеспечить адресность выпускаемого и реализуемого товара;

· сегментирование рынка позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования; создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Модель построения целевого маркетинга, способствующего достижению конкурентного преимущества на рынке, включает:

1)  сегментирование рынка, состоящее из следующих этапов:

· определения признаков и методов сегментирования рынка;

· составления профиля каждого сегмента;

2)  выбор целевых сегментов рынка, предполагающий:

· оценку степени привлекательности каждого сегмента;

· выбор наиболее привлекательных сегментов рынка, на которых фирма сможет иметь конкурентное преимущество;

3)  позиционирование товара на рынке, включающее разработку:

· подхода к позиционированию в избранных целевых сегментах рынка;

· комплекса маркетинга для каждого избранного целевого сегмента.

Выделение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум уровням разделения рынка. На первом этапе, который называют макросегментированием, проводят идентификацию рынка товара. На втором этапе, который называют микросегментированием, внутри каждого идентифицированного рынка выделяют сегменты потребителей.

Различают также следующие виды сегментирования:

· сегментирование потребительского рынка и сегментирование бизнес-рынка;

· сегментирование вглубь и сегментирование вширь;

· предварительное и окончательное сегментирование;

· априорное (классическое или базовое сегментирование, которое основано на объективных признаках потребителей) и апостериорное (истинное или совершенное сегментирование, которое основано на субъективных поведенческих характеристиках потребителей).

Первым шагом при сегментировании является выбор признаков — показателей способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно-технического назначения и услуг могут существенно различаться.

Выбор критериев, по которым осуществляется сегментирование рынка, производится с учетом специфических особенностей рынков и рыночных продуктов. При сегментировании спроса на рынке потребительских товаров наиболее часто используют следующие признаки:

· географические: континенты, страны, регионы (округа, города, районы), климатические особенности, плотность населения и др.;

· демографические: возраст покупателей, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи и др.;

· экономические: уровень и структура доходов, уровень обеспечения экономическими благами (жилой площадью, автомобилями и т.п.), соотношение товарного и нетоварного потребления и др.;

· социальные: род занятий покупателей, профессия, образование, образ жизни, вероисповедание, раса, национальность и др.;

· поведенческие и психографические: степень приверженности покупателей к товару, искомые преимущества и выгоды в товаре, тип личности покупателя, готовность к восприятию нового товара, повод для совершения покупки, статус пользователя, интенсивность потребления, отношение к товару, социальный слой, социальный класс, стиль жизни и др.;

· технологические: технология использования рыночного продукта, возможности хранения товаров, сезонность производства товаров и др.;

· организационные: организационная структура предприятий — покупателей товаров, структура приоритетов и др.

Сегментирование рынка потребителей товаров производственно-технического назначения базируется на таких признаках, как разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений, наи

более часто используются географические, производственно-экономические и профессионально-личностные признаки:

· отрасль — промышленность, транспорт, строительство, торговля и др.;

· форма собственности — государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная;

· сфера деятельности — НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура;

· размер, масштаб предприятия — малое, среднее, крупное;

· географическое положение — средняя полоса, Крайний Север и т.д.

Важными критериями сегментирования товаров производственного назначения являются также периодичность заказов на данные товары и специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментирование потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Излишнее увеличение числа переменных (признаков) при сегментировании в большинстве случаев нецелесообразно. Чрезмерное углубление сегментирования может уменьшить емкость самого сегмента и сократить доходы предприятия. Кроме того, множественность признаков сегментирования затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость.

На основе полученной информации следует описать экономические, демографические и другие характеристики и модели покупательского поведения, свойственные каждому из выделенных сегментов, и выбрать те сегменты рынка, охват которых для фирмы будет экономически эффективным.

Единого метода сегментирования рынка не существует. В каждом конкретном случае, в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации, маркетологи предприятия выбирают разные признаки и модели сегментирования. Иногда для поиска своего сегмента рынка целесообразно использовать схему метод группировки, или дерево сегментации. При таком сегментировании рынок последовательно разделяют по одному наиболее значимому признаку, а затем в зависимости от конкретной модели выбирают свой сегмент.

Сегментирование может осуществляться на основе одновременного использования нескольких показателей — метод многомерного сегментирования.

Критерии оценки сегмента показывают, насколько правильно предприятие выбрало для деятельности тот или иной рынок (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Критерии экономической эффективности сегментирования рынка

Критерий	Характеристика
Дифференцированность реакции потребителей	Существенное различие выделенных сегментов по чувствительности к маркетинговой активности предприятия (каждый сегмент должен иметь четкий набор потребностей и схожим образом реагировать на предлагаемый товар)
Продолжительность существования сегмента и скорость его изменения	Общий объем товара (в количественном и стоимостном выражении), который может быть реализован в сегменте за определенный период времени; численность потребителей; площадь сегмента
Доступность	Возможность охватить избранный сегмент рынка и предоставить качественные услуги; возможность получения каналов распределения и сбыта
Измеримость	Возможность получить количественную оценку емкости избранного сегмента рынка; оценить размер сегмента, покупательную способность потребителей и их основные характеристики
Информационная насыщенность	Возможность получения необходимой рыночной информации
Прибыльность, значимость	Доход на вложенный капитал; минимальный объем продажи на данном сегменте, при котором реализация будет рентабельной для компании
Конкурентный прессинг, пригодность	Оценка уровня конкуренции и степени своей защищенности; возможность разработки эффективных маркетинговых программ для сегмента и достижение на нем конкурентного преимущества

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень привлекательности каждого рыночного сегмента, решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, выбрать один или несколько сегментов для освоения, т.е. выбрать целевой рынок.

Для выделенных целевых сегментов рынка разрабатывается стратегия и комплекс мероприятий целевого маркетинга, представляющий собой направление усилий компании на обслуживание этих групп покупателей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

Оценка привлекательности сегментов рынка осуществляется с учетом: размера и структурной привлекательности сегмента, скорости его изменения (увеличения или уменьшения), наличия нужных ресурсов у осваивающей его организации. Структурная привлекательность сегмента рынка определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на новый продукт, удовлетворяющий тем же потребностям, но более дешевый (например, замена металла на пластмассу).

Возможны три главных стратегических направления охвата целевых сегментов рынка: массовый (недифференцированный) маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована, прежде всего, на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных. Такая

стратегия применяется обычно крупными предприятиями. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее эффективным из-за проникновения на рынок аналогичных товаров, более соответствующих требованиям потребителей.

При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов чем-то особым, неповторимым, представляющим интерес для каждого выбранного сегмента, например, улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением (дизайном, упаковкой и т.д.). Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что, в свою очередь, позволяет устанавливать относительно более высокие цены. Данная стратегия, с одной стороны, вызывает значительные затраты на производство и маркетинг товаров, а с другой — позволяет достигать высоких показателей в сбыте продукции.

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Предприятие концентрирует свои ресурсы в таком сегменте, где можно использовать свои преимущества, обеспечивая экономию средств на специализации производства за счет выпуска более качественной продукции для удовлетворения потребителей.

Лидерство в узкоспециализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в таком сегменте, предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены, создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечить сильную рыночную позицию в данном сегменте.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для небольших, начинающих предприятий и при ограниченных ресурсах, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте. Концентрированный маркетинг позволяет небольшим предприятиям максимизировать прибыль, приходящуюся на единицу продукции, и конкурировать с более крупными предприятиями на специализированных рынках.

Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли. Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Рисунок 3.1. Варианты охвата рынка: П — продукт; Р — рынок

Для каждого сегментируемого товара по всем выбранным признакам пользователь выдает экспертные оценки, на основе которых формируется индекс, характеризующий степень приоритетности сегмента. Большая величина индекса означает больший приоритет. Значение индекса определяется путем перемножения значений установленных весов всех входящих в его состав признаков.