После выбора целевого сегмента предприятие должно решить: какую позицию ему следует занять в каждом сегменте.

Позиция товара — это мнение целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик товара. Позиция характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов. Целевой потребитель должен воспринимать товар как имеющий четкий имидж, отличающий его от товаров конкурентов.

Позиционирование товара на рынке — это комплекс маркетинговых мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам конкурентов. Позиционирование - это, с одной стороны, направление усилий компании на создание у потенциальных покупателей целевого сегмента рынка более благоприятного отношения к ее товарам по сравнению с товарами конкурирующих фирм, а с другой — способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют рыночный продукт по его важнейшим характеристикам.

Стратегия позиционирования — это планово-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.

Цель позиционирования — создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке. Для достижения конкурентного преимущества компании должны выявлять и оценивать возможных конкурентов, разрабатывать стратегии, позволяющие занять прочные позиции в конкурентной борьбе за счет использования наиболее сильных преимуществ перед конкурентами.

Задачи позиционирования заключаются в увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте; в создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги; в формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей.

Процесс позиционирования может идти по следующему пути:

·  установка на выбранный сегмент рынка;

·  определение стратегии позиционирования в зависимости от особенностей сегмента;

·  определение средств маркетинга для завоевания выбранной позиции (вида и содержания коммуникаций).

Позиционирование продукта на рынке основано на дифференциации этого товара — процессе разработки ряда существенных особенностей товара, отличающих его от аналогичных товаров конкурентов.

Формирование отличительных особенностей товара чаще всего осуществляется по таким направлениям, как продуктовая, сервисная, кадровая, ценовая, имиджевая дифференциация.

Позиционирование товара основано, в частности, на отличительном качестве товара; выгодах (в частности, цене) или решении проблемы; определенной категории потребителей; особом способе использования товара; отношении к конкурирующему товару. При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т. е. важны для потребителей, и на базе которых они осуществляют свой выбор.

Среди основных направлений позиционирования выделяют следующие:

· позиционирование по атрибуту - доминирование отдельного показателя или характеристики — рыночной доли, объема сбыта, количества лет безупречной работы, социальной ориентации бизнеса (инвестирование социальных направлений, благотворительные акции, спонсирование и т.п.);

· позиционирование по преимуществу - выбирается важный преимущественный аспект, например качество продукции, сервисное обслуживание, доступная цена, оформление и дизайн, упаковка, атмосфера чистоты и уюта;

· позиционирование по применению - выделение доминирующих характеристик целевого использования в сравнении с аналогами конкурента;

· позиционирование по соотношению цены и качества товара (услуги) - обеспечивается высокое качество по доступным ценам, т.е. доминируют неценовые факторы конкуренции — стандарты обслуживания, гарантии высокого качества на установленный срок, безопасность потребления; экологически чистая упаковка и т.д.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия позволяет позиционировать свои товары рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка (отбирается часть рынка у конкурентов, затрудняется выведение на рынок товаров конкурентов, усиливаются собственные конкурентные позиции).

Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть его заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Одним из способов позиционирования является разработка товара (услуги), которого еще нет на рынке. При этом руководство предприятия должно удостовериться в своих технических и экономических возможностях, а также в достаточном числе потенциальных покупателей предлагаемого товара.

При позиционировании товаров на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двумерной матрицы, в которой представлены товары (услуги) конкурирующих фирм.

На рис. 3.2 представлена карта позиционирования конкурирующих товаров на определенном целевом рынке по двум параметрам — по цене и качеству (величина кружка обозначает объем реализации). Позиционирование заключается в том, чтобы выбрать место на рынке, где меньше всего конкурентная среда.

Рис. 3.2. Карта позиционирования товаров по параметрам функции

«качество — цена» (А, Б, В, Г — конкурирующие фирмы)

Для достижения выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного товара. Конкурирующие на рынке фирмы могут осуществлять товарную дифференциацию, ценовую, сервисную и дифференциацию по другим признакам. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы, которое превосходило бы соответствующие показатели конкурирующих фирм. На практике дифференциация на рынке может проводиться как по одному признаку, так и по нескольким одновременно.

При построении карт позиционирования используют (в зависимости от вида товара) различные пары характеристик: цена — качество; качество — надежность; уровень услуг — стоимость услуг; экологическая чистота — цена; калорийность — полезность; другие пары характеристик. Например, для позиционирования стиральных машин выбирают показатели режима стирки и объем загрузки, для печенья — уровень сладости и качество упаковки. Если речь идет о позиционировании товара по параметрам «цена — качество», то нужно учитывать, что различным группам покупателей нужен товар разного качества.

Позиционирование отдельных товаров может привести к нежелательным результатам на выбранном сегменте рынка. Предлагаемый товар (услуга) может оказаться невостребованным из-за высокого уровня конкуренции, или из-за не удовлетворя-ющих рынок качества либо цены, что приводит к снижению спроса на него. Такое состояние товара (услуги) на рынке приводит к репозиционированию (повторному позиционированию), т.е. выпуску нового продукта, его модернизации, акцентирования внимания на новой характеристике товара, изменению качества и цены.

Позиционирование напрямую связано с уникальным торговым предложением. При этом уникальные торговые предложения одного и того же товара, рассчитанные на различные целевые группы воздействия, могут оказаться абсолютно непохожими друг на друга.

В практической деятельности компаний наиболее часто возникают следующие ошибки позиционирования:

· недопозиционирование — смутное представление потребителей о марке, отсутствие связанных с ней чётких ассоциаций;

· сверхпозиционирование — слишком узкое детализированное представление потребителей о марке;

· запутанное позиционирование — слишком много заявлений о свойствах марки или слишком частая смена позиции продукта на рынке;

· сомнительное позиционирование — характеристики товара и фирмы вызывают недоверие потребителей.

Потребительское позиционирование интегрирует все качественные характеристики воспроизводственного процесса от изготовления продукции до ее конечного продвижения к покупателю. Среди основных механизмов потребительского позиционирования наибольшее значение имеют создание товарной марки, разработка упаковки, механизмы ценообразования, обоснование каналов распределения и продвижения в торговые точки, выкладка образцов для привлечения потенциальных покупателей.