Развитие бренда – увеличение совокупного марочного капитала посредством охвата более широких групп потребителей, экспансии в новые продукты и распространения влияния на новые рынки и/или категории.
В брендинге принято выделять две основных стратегии развития бренда:
Brand extension – растяжение бренда, если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя. Например, когда Colgate выпускает новую марку зубной пасты в дополнение к уже существующим двадцати пяти.
Основными видами растяжения марки являются:
Ø новое количество товара (например, майонез в расфасовке по 200 и 300 г);
Ø товар большего количества за прежнюю цену (например, лимонад в бутылке емкостью 0,6 л по цене за 0,5 л);
Ø товар в новой упаковке (например, пиво в стеклянной бутылке и в алюминиевой банке);
Ø новый вкус, состав, технология изготовления (например, пельмени «Талосто» с телятиной);
Ø новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, лимонад Mirinda с Покемоном).
Brand expansion – расширение бренда, когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию и идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии Hugo Boss — марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления Nivea for Men изначально женской марки косметики Nivea.
Расширение бренда включает в себя следующие разновидности:
Ø выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте);
Ø новая целевая аудитория потребителей (например, крем Nivea для мужчин);
Ø новое назначение товара (например, леденцы от кашля);
Ø замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);
Ø перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь Nike).
Приоритетность выбора конкретной стратегии для развития портфеля брендов определяется соотношением степени новизны бренда и предлагаемой им ценности и представленностью такой же ценности в товарной категории. Данная зависимость отражена в матрице стратегического развития портфеля брендов (рис. 3.2).
В результате растяжений и расширений марка может распространяться на несколько видов товаров одной или нескольких товарных групп, одного или нескольких назначений, предлагающих одному или нескольким сегментам потребителей различные выгоды.
Рис. 3.2. Стратегическое развитие портфеля брендов
Такой набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством (brand family). Важной особенностью марочной семьи является общая идентичность бренда, распространяющаяся на все семейство. Существенное изменение позиционирования бренда и его идентичности приводит к преобразованию бренда. По сути, это уже новая марка под старым названием и в старой упаковке.
Когда в 1994 г. появились соки и нектары “J-7”, марка содержала всего семь соков (“Seven Juices”). За восемь лет бренд “J-7” растянулся почти в три раза – сегодня это 9 видов соков (яблочный, апельсиновый, сладкий апельсиновый, виноградный, томатный, ананасовый, грейпфрутовый, мандариновый, яблочно-морковный) и 11 разновидностей нектаров (банановый, персиковый, вишневый, черносмородиновый, сливовый, манго, грушевый, абрикосовый, черноплодная рябина и яблоко, экзотик, тропические фрукты).
Пиво “Балтика” появилось в 1993 г. как “Балтика Оригинальное”. Затем к нему добавилось еще три сорта: “№ 1 Специальное”, “№ 2 Особое” и “№ 3 Светлое”, а “Оригинальное” стало выпускаться под № 4. Объем продаж при этом увеличился в 25 раз: с 27 млн. литров в 1991 г. до 662 млн. литров в 1999 г. За восемь лет выросло не только потребление, но и сам бренд “Балтика” расширился в 4,5 раза – сегодня это 13 сортов пива, 4 вида пивного коктейля “Пати Микс” (лимон, апельсин, вишня и кофе), орешки и соломка к пиву.
Растяжение и расширение бренда имеют ряд преимуществ:
Ø если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой;
Ø продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия, BTL-реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т.п.);
Ø вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.
К недостаткам или ограничениям применения данной стратегии относятся:
Ø размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам;
низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. Tauber в своем исследовании, опубликованном в «Journal of Customer Marketing», проанализировал вывод на рынок 115 новых товаров в США и Великобритании. Изучались рыночные доли мароч
Ø ных расширений и автономных брендов. За два года рыночные достижения большинства расширений оказались хуже, чем брендов, вышедших на рынок самостоятельно;
Ø затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов. Михаил Дымшиц: затраты на запоминание потребителем одного имени бренда и одного товара составляют 100 GRP-TV в неделю, а для запоминания одного имени, распространяющегося на два товара, потребуется уже 400 GRP-TV в неделю;
Ø ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, его пошатнувшаяся репутация, потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.
Условия применения стратегии развития:
1. Расширение бренда не должно менять его идентичность, иначе потребители могут не узнать марку в тот момент, когда надо делать выбор.
В конце 70-х компания Levi’s, расширив свой ассортимент (одних только джинсов выпускалось 27 моделей), стала выпускать домашнюю одежду. В результате компания потеряла больше половины своего рынка: за семь лет ее рыночная доля в США сократилась с 31 до 19 %.
2. Нельзя расширять бренд на более низкие ценовые ниши. Потребители воспринимают это, по выражению одного исследователя, как «демарш родительского бренда в направлении ухудшения качества».
Хрестоматийный пример с маркой «Мерседес». Она стала эталоном престижа практически во всем мире. Автомобиль Merzedes-Benz 600 c успехом продавался в Европе по цене около 90 тыс. долл. Компания решила выпустить массовую модель Mercedes 190, которая предлагалась по цене 30 тыс. долл. Идея внесла смятение в ряды приверженцев, а новая модель так и не стала массовой.
Бренд «Cadillac» известен всему миру как вместительные и роскошные автомобили. Когда на рынок вышла менее просторная и более дешевая модель Cadillac Cimarron, потребители негативно реагировали на ее появление, ведь маленький кадиллак – это уже не кадиллак.
3. Master-brand (марка, слишком прочно ассоциирующаяся с какой-либо товарной категорией) не может быть расширена на другие категории: потребители просто не воспринимают подобные расширения.
Компания Xerox закрепилась в сознании потребителей как крупнейший производитель копировальной техники. Когда руководство компании решило выпускать компьютеры под той же маркой, покупатели отказывались воспринимать Xerox как компьютерную компанию, и о “Xerox Computer” пришлось забыть.
4. Расширение жизнеспособно только в том случае, если оно усиливает марку или, как минимум, не вредит ей.
Bayer, название которого потребители в США ассоциируют со словом «аспирин», недавно подвергся критике после выпуска пестицидов под этим брендом — неудачное сочетание.
5. Если на рынке слишком высокий уровень конкуренции, то выиграет очень четко сфокусированный новый бренд. К тому же в случае расширения затраты на продвижение просто съедят возможную экономию, связанную с использованием зонтика.
1. Решение о расширении бренда должно приниматься, когда он уже занял достойную долю рынка и приобрел лояльных покупателей. Минимальный показатель известности марки среди целевой аудитории, по оценкам экспертов, должен составлять не менее 50 %.
Примеры успешных расширений:
Ø Компания Virgin объединяет под одной маркой авиа- и железнодорожную компанию, супермаркеты по продаже CD, издательство, парфюмерию, косметику, одежду, производство прохладительных напитков и т. д. (Virgin Airlines, Virgin Express, Virgin Radio, Virgin Cola, Virgin Jeans, Virgin Music). Однако все эти малосовместимые вещи прочно держатся на общей идее бренда: там, где Virgin, – веселье, определенный дух и стиль жизни.
Ø Caterpillar, опираясь на имидж силы и прочности своей строительной техники, успешно выпустила модные и прочные ботинки (высокая проходимость, износостойкость).
Ø Компания Disney. Основана в 1920 г. как мультипликационная студия. В 1950-х гг. компания построила первый Диснейленд и запустила телевизионное шоу с тем же названием. После открытия новых диснейлендов во Флориде, Париже и Японии, сети фирменных магазинов, курортов и приобретения круизного морского лайнера, марка Disney производит, по мнению Д. Аакера, впечатление намного более сильное, чем возникающее при простом просмотре мультфильмов. Благодаря столь мощной марке Disney Channel может считаться одним из лучших телеканалов среди всех существующих в Америке (наряду с CNN, MTV и некоторыми другими).
Совместный брендинг (co-branding) – несколько марок, договорившись между собой, развиваются совместно. Главной выгодой (помимо экономии средств), которую дает совместное развитие, является взаимоподпитка (синергия) известных марок.
Условия применения ко-брендинга:
Ø бренды должны взаимно дополнять друг друга (например, закуски и напитки, автомобили и покрышки, фотоаппараты и пленки и т.п.);
Ø ценности, которые олицетворяют бренды, должны быть общими или, в крайнем случае, близкими;
Ø совместное развитие брендов должно быть долгосрочным и взаимовыгодным;
Ø бренды должны быть примерно равны по известности и силе. Нарушение последнего требования может привести к тому, что более сильный бренд станет еще сильнее, а менее сильный – еще слабее.
Основными преимуществами совместного брендинга являются экономия средств при совместном продвижении марок, а также дополнительная выгода для потребителей при совместном предложении. Например, клиент, покупающий фотоаппарат, неизбежно будет покупать и пленки к нему, если при покупке фотоаппарата, скажем Canon, ему дают бесплатно упаковку фотопленок, например Kodak Gold.
Компания Intel выпускает микропроцессоры и другую компьютерную «начинку» в составе компьютеров ведущих мировых производителей – IBM, Compaq, Dell и других производителей. Поэтому они регулярно проводят совместные рекламные кампании «Intel Inside», побуждающие покупать эти компьютеры со знакомым логотипом на корпусе.