Важнейшее место в маркетинговых исследованиях, наряду с изучением рынка и механизмов работы коммерческих фирм, принадлежит изучению потребительского и покупательского поведения. Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести.

Цель такого изучения должна соответствовать основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится».

При изучении модели покупательского поведения следует определить различные подходы и возможные реакции со стороны потребителя, которые формируются под воздействием маркетинга. Участник рынка может использовать три подхода к формированию модели покупательского поведения: экономический, психологический и социологический.

Экономический подход к формированию модели покупательского поведения - покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Наиболее существенными факторами экономического подхода являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т. д.

Психологический подход к формированию модели покупательского поведения - используются следующие теории: мотивации (Маслоу, Фрейда и др.); отношений и поведения; опыта; «шаг за шагом» (лестница Догмара).

Социологический подход к формированию модели покупательского поведения базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принад-лежать.

Анализируя зарубежные теории покупательского поведения (модели Говарда-Шета, Никози, Катоны), а также практику работы российских торговых предприятий, можно представить модель потребительского поведения, состоящую из трех блоков, характеризующих изменение ряда переменных и постоянных признаков (рис. 4.1).

К первому блоку относятся входные переменные, представляющие собой объективные стимулы (качество, цену, преимущества, полезность и доступность товара), а также их субъективную интерпретацию продавцом, которая часто играет главную роль в решении покупателя приобрести товар.

Второй блок модели отражает основные психические процессы, происходящие в сознании потребителя: процесс восприятия и обработки информации бывает вызван осознанием потребности, ее интенсивностью, что, в свою очередь, определяет соответ

ствующий уровень восприимчивости конкретной информации, целостность ее восприятия. Благодаря совокупным знаниям о товаре и наличию критериев выбора у потребителя формируется конкретная мотивация к выбору товара. На мотивацию влияют установка (предрасположенность) потребителя к определенной марке товара и ряд сдерживающих факторов: значимость покупки, личностный фактор (в основном стиль жизни и ценностные ориентиры), социальная принадлежность, культурный уровень, а также финансовое положение и наличие свободного времени.

Рисунок 4.1. Модель покупательского поведения

Третий блок характеризует выходные переменные, т.е. конкретную реакцию покупателя. Такая реакция (решение о покупке) зависит от уровня внимания к товару, знания его особенностей, отношения к нему и намерения купить данный товар. В результате принимается конкретное решение о покупке товара.