BTL – это виды непрямой рекламы. К BTL-коммуникациям относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, special events (специальные события), POS-материалы и т.п. Оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций.
Public Relations (Связи с общественностью) – технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации – фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле – управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.
В современных условиях компании используют различные формы и методы пиар-деятельности, так или иначе сводящихся к созданию информационного повода:
1. Внешние корпоративные публикации – ежегодные отчеты компании, балансы, фирменные справочники и путеводители и т.д.
2. Внутренние корпоративные публикации адресованы сотрудникам и партнерам компании, перспективным клиентам и потребителям. Корпоративное общение через внутренние публикации усиливает корпоративную культуру, мотивирует работников и формирует лояльность к брендам.
3. Установление взаимоотношений с регулирующими государственными органами предполагает взаимовыгодный обмен информацией относительно тенденций в развитии отрасли.
4. Пресс-конференции представляют собой эффективный способ распространения информации о фирме и ее брендах среди представителей прессы и широкой общественности.
5. Пресс-релизы содержат описание бренда или информационного повода и распространяются среди журналистов с целью усиления коммуникативного контакта.
6. Паблисити предполагает организацию репортажей для СМИ, инициированных фирмой с целью позитивного представления ее брендов на рынке.
7. Спонсорство – финансовая поддержка различных видов деятельности – информационной, общественной, спортивной или культурной.
Стимулирование продаж (Sales Promotion) – использование набора инструментов краткосрочного воздействия, предназначенных для усиления (ускорения) ответной
реакции целевой аудитории (рынка) на различные мероприятия в рамках стратегии маркетинговой коммуникации.
Стимулирование сбыта может быть направлено как на конечных потребителей, так и на торговых посредников:
1. Стимулирование сбыта среди торговых посредников – стимулирование, направленное на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. К методам стимулирования сбыта среди посредников в торговле для посредников относятся:
Ø конкурсы дилеров (конкурсные призы связаны с уровнем продаж компании);
Ø торговые купоны для организаций (компенсация от производителя для предприятий розничной торговли). Особенностью торгового купона является то, что он, как правило, не возвращается к производителю;
Ø дилерская премия (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара). Наиболее распространенные формы дилерских премий – премия за закупку и выставочная премия (выставочный стенд компании Dr. Pepper включал, например, казовый гриль, столик для пикника, корзинку и ряд сопутствующих товаров).
2. Стимулирование сбыта среди потребителей:
Ø манипуляции с ценами, среди которых можно выделить три основных составляющие: скидка с цены, скидки при покупке упаковки товара (т.е. нечто дополнительное посредством самой упаковки: бонусные упаковки или объединенная упаковка), купоны;
Ø возврат и возмещение денежных средств;
Ø конкурсы и лотереи;
Ø подарки, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок;
Ø распространение образцов (обеспечивает увеличение продаж на 5-10 % во время распространения, на 10-15 % – по ее окончании).
Прямой маркетинг (Direct Marketing) – процесс оказания помощи и убеждение одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу и воплотить какую-либо идею посредством использования личного, устного представления.
Основные формы личных продаж:
Ø сбытовая презентация – подготовленная процедура, использующаяся при продвижении недорогих, стандартных товаров, которые интенсивно рекламируются и находятся в продаже;
Ø директ-мейл – обращение к клиенту и коммуникация к клиенту посредством письменных посланий, отправляемых по почте;
Ø телефон-маркетинг – установление контакта с потенциальным покупателем посредством телефона;
Ø телемаркетинг прямого отклика – его еще называют «магазином на диване».
Event-маркетинг – комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т.п. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции.
Все мероприятия, проводимые в рамках реализации event маркетинга, можно разделить на следующие виды по преследуемым целям:
1. Trade-events – мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия, хотя не исключающие изюминки и развлекательной составляющей. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, pr-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативный промоуш и т.д.
2. Corporate events – корпоративные мероприятия (совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники). В эту группу относятся такие события, как юбилеи фирмы, дни рождения сотрудников, вечеринки, праздники, пикники.
3. Special events – специальные мероприятия. В эту группу можно отнести всевозможные фестивали, концерты, шоу, массовые мероприятия, road-show (рекламные туры), спонсорские, благотворительные программы, отвечающие целям и задачам, стоящим перед фирмой и наиболее эффективно обеспечивающих продвижение социального имиджа компании.
Product placement – размещение бренда в художественном произведении. Применение данной технологии позволяет вплести рекламное сообщение в художественное произведение (как правило, фильм) и таким образом обеспечить доверительное отношение аудитории, сформировать устойчивую связь бренда с героями и персонажами фильма (наиболее хрестоматийные примеры – фильмы про Джеймса Бонда, «Ночной дозор»).