Развитие интернет-пространства оказывает существенное влияние на брендинг, предлагая для него новые стратегические возможности. Интерактивное общение в глобальной сети открывает широкие коммерческие перспективы для владельцев брендов.
Мультимедийная активность Интернета обеспечивает длительные двусторонние связи, стимулирует высокую активность потребителей, обеспечивает быстрое реагирование на изменение потребительских предпочтений. Эффективность контактов в Интернете подкрепляется дополнительным привлечением на сайт заинтересованной аудитории.
Бренд-коммуникации в Интернете обладают рядом преимуществ:
Ø возможностью проводить специализированные акции с учетом диалоговых возможностей компьютера;
Ø оперативностью;
Ø полнотой предоставляемой информации (объем рекламной информации по существу неограничен, причем пользователь может самостоятельно регулировать объем потребляемой информации);
Ø возможностью измерений эффективности рекламной кампании в цифрах;
Ø дешевизной по сравнению с традиционной рекламой, низкий порог входа;
Ø таргетингом, т.е. возможность индивидуализации рекламы в зависимости от предпочтений пользователя.
К недостаткам можно отнести ограниченность аудитории и, иногда, высокую стоимость контакта по сравнению с традиционными СМИ.
Основными средствами брэндинга в Интернете являются:
Ø собственный сайт предприятия;
Ø имиджевая реклама – баннеры, логотипы, формы, рассылки;
Ø спонсорство – собственный раздел рекламодателя на рекламирующем сайте;
Ø паблик рилейшнз – публикация пресс-релизов, отчетов, обзоров, информации о событиях и пр.
Виды рекламных носителей в сети Интернет:
1. Текстовая реклама – самая первая форма распространения рекламной информации. Она представляет собой текст, сопровождаемый ссылкой на страницу рекламодателя. Данная форма является наиболее простой, но имеет множество ограничений. Ее применение в настоящее время ограничено лишь теми случаями, когда использование графической рекламы невозможно или нежелательно. К наиболее очевидным недостаткам такой формы рекламы следует отнести практически полное отсутствие имиджевой составляющей, поэтому в брендинге она практически не используется.
2. Графическая реклама с неизменным размером. К данной форме рекламы относятся все виды баннеров с неизменным размером, размещаемых внутри страниц рекламного СМИ. Данные формы рекламы могут быть как статичными, так и анимационными. Они могут быть изготовлены с применением самых разнообразных технологий. В единую группу их объединяет следующее: неизменность размера в ходе демонстрации и статичность места расположения на странице.
3. Рич-медиа – те форматы, которые производят действие с самой формой представления рекламы либо несут в себе видео, звук, интерактивные элементы взаимодействия с контентом рекламного сообщения. Данные виды рекламы могут быть скрыты за стандартными баннерами, которые изменяют свой размер или содержание при наведении мыши. К данной форме принято относить баннеры, содержащие видео, звук, либо интерфейс взаимодействия с рекламным контентом.
1. Pop UP – баннер большого размера, открываемый в отдельном окне поверх страницы рекламной площадки. Этот формат имеет некоторое сходство с рич-медиа. К достоинствам данного формата следует отнести максимальную заметность и достаточно высокий уровень отклика.
2. Pop UNDER – окно с рекламой открывается не поверх страницы рекламной площадки, а за ней. В результате данная форма сохраняет все преимущества формата Pop UP и устраняет основной его недостаток – назойливость. Окно с рекламой данного формата не перекрывает контент рекламной площадки и, чаще всего, обнаруживается пользователем только после закрытия основного окна браузера.
Однако основным инструментом интернет-брендинга и конечной целью всех рекламных ссылок является сайт компании – главный транслятор ценностей и содержания бренда.
Базовые требования к бренду в Интернете:
1. Информационная открытость – люди обращаются к Интернету как источнику непредвзятой информации. Поэтому бренду будет полезным занять позицию «как бы» объективности, полной информационной прозрачности. «Как бы», потому что в любом случае он транслирует интересы конкретной компании. Тем не менее максимально возможный объем достоверной информации о компании, товаре или услуге в Интернете работает лучше на формирование внимательного и лояльного отношения, чем сильные, но искусственные образы.
2. Адекватность ожиданиям – представленность бренда в результатах поиска, а также страница, которая открывается в браузере пользователя при клике на ссылку, должны соответствовать его ожиданиям.
3. Скорость воздействия – в сети содержание бренда должно быть достаточно цепким, чтобы его заметили, и достаточно простым, чтобы оно не усложняло восприятия. Все атрибуты бренда – логотип, тексты, изображения флэш, сайт в целом – должны быть предельно легкими как для восприятия, так и для загрузки (если только обратное не является сознательной концепцией).
4. Удобство – простота в использовании, отсутствие необходимости установки специальных программ, версий браузера, шрифтов и т.д.
5. Гибкость – пользователи Интернета легко переходят от одних форматов к другим: от электронной почты к новостным сайтам, от любой социальной сети к форумам, от Интернет-роликов к Интернет-радио.