Первостепенная задача оперативного управления брендовым портфелем сводится к эффективным маркетинговым коммуникациям, способным обеспечить максимальное приближение индивидуальности бренда к его имиджу в конкретных рыночных условиях.

В начале 90-х гг. ХХ в. в брендинг вошел термин «интегрированные маркетинговые коммуникации, развившийся впоследствии в концепцию интегрированных бренд-коммуникаций. В своем стремлении достичь максимального воздействия на потребительские аудитории и установить с ними прочную эмоциональную связь владельцы брендов комплексно используют все направления коммуникационной деятельности, включая спонсорство, событийные акции, организацию выставок, а также внутренние коммуникации, сообщения в Интернете и других медианосителях. Такой интегрированный подход объединяет все средства коммуникаций и позволяет направлять целевым аудиториям согласованные маркетинговые сообщения, формирующие единый образ бренда на рынке.

Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют различные формы и методы создания и развития образа бренда средствами рекламы (Advertising), PR (Public Relation), стимулирования продаж (Sales Promotion) и прямого маркетинга (Direct Marketing) и др.

Интегрированные бренд-коммуникации представляют собой систему взаимоотношений с потребителями, в которой каждое отдельное сообщение, исходящее от фирмы-производителя, товара или бренда, определенным образом дополняет или уточняет остальные коммуникации. Единый коммуникационный поток устанавливает отношение со всеми контактными аудиториями и выражает индивидуальность бренда.

Интегрированные бренд-коммуникации основаны на взаимодействии всех элементов коммуникационного комплекса фирмы, при котором каждый из них интегрируется с другими инструментами маркетинга и внутрифирменного управления и подкрепляется ими же. При этом каждый элемент коммуникационной системы направлен на решение конкретных маркетинговых задач (табл. 4.1).

Таблица 4.1 Приоритетность выбора маркетинговых коммуникаций

В современных условиях маркетинговые коммуникации принято разделять на ATL- и BTL-коммуникации. К медийным, или ATL-коммуникациям, относят размещение прямой рекламы в средствах массовой информации, включая телевизионные и радиоролики, рекламные модули в печатных изданиях, размещение рекламных объявлений на наружных конструкциях, а также рекламные объявления в Интернете.

BTL-коммуникации охватывают все формы рекламно-информационной деятельности, осуществляемой методами паблик релэйшнз, стимулирования продаж и прямого маркетинга, а также событийные (event) акции, размещение брендов в художественных произведениях и другие формы коммуникаций вне средств массовой информации.

Такое разделение сложилось исторически и связано с тем, что изначально рекламные бюджеты планировались только в средствах массовой информации. Все остальные реламные мероприятия финансировались из дополнительных источников, не предусмотренных бюджетом, т.е. были «за чертой» («below the line»).

В настоящее время развитие бренд-коммуникаций происходит в пользу BTL-активности. Доля расходов на рекламу в СМИ составляет в среднем 30 % бюджета, 70 % приходится на альтернативные методы продвижения средствами паблик релэйшнз, стимулирования продаж и прямого маркетинга. Однако такое соотношение носит условный характер, поскольку выбор рекламных инструментов определяется маркетинговыми и рекламными целями и соотносится с возможностями компании, характеристиками потребительской аудитории, факторами рыночной среды. Поэтому отношение ATL- и BTL-бюджетов различается по отраслям и товарным категориям.