4.ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА

Первостепенная задача оперативного управления брендовым портфелем сводится к эффективным маркетинговым коммуникациям, способным обеспечить максимальное приближение индивидуальности бренда к его имиджу в конкретных рыночных условиях.

В начале 90-х гг. ХХ в. в брендинг вошел термин «интегрированные маркетинговые коммуникации, развившийся впоследствии в концепцию интегрированных бренд-коммуникаций. В своем стремлении достичь максимального воздействия на потребительские аудитории и установить с ними прочную эмоциональную связь владельцы брендов комплексно используют все направления коммуникационной деятельности, включая спонсорство, событийные акции, организацию выставок, а также внутренние коммуникации, сообщения в Интернете и других медианосителях. Такой интегрированный подход объединяет все средства коммуникаций и позволяет направлять целевым аудиториям согласованные маркетинговые сообщения, формирующие единый образ бренда на рынке.

Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют различные формы и методы создания и развития образа бренда средствами рекламы (Advertising), PR (Public Relation), стимулирования продаж (Sales Promotion) и прямого маркетинга (Direct Marketing) и др.

Интегрированные бренд-коммуникации представляют собой систему взаимоотношений с потребителями, в которой каждое отдельное сообщение, исходящее от фирмы-производителя, товара или бренда, определенным образом дополняет или уточняет остальные коммуникации. Единый коммуникационный поток устанавливает отношение со всеми контактными аудиториями и выражает индивидуальность бренда.

Интегрированные бренд-коммуникации основаны на взаимодействии всех элементов коммуникационного комплекса фирмы, при котором каждый из них интегрируется с другими инструментами маркетинга и внутрифирменного управления и подкрепляется ими же. При этом каждый элемент коммуникационной системы направлен на решение конкретных маркетинговых задач (табл. 4.1).

Таблица 4.1 Приоритетность выбора маркетинговых коммуникаций

Цель

Реклама

Стимулирование продаж

ПР

Событийные акции

Прямой маркетинг

Вывести фирму на новый рынок

Очень важно

Важно

Очень важно

Представить новый или усовершенствованный продукт

Очень важно

Очень важно

Важно

Повысить продажи хорошо известного на рынке продукта

Важно

Очень важно

Удовлетворить потребность незначительного потребительского сегмента

Важно

Очень важно

В современных условиях маркетинговые коммуникации принято разделять на ATL- и BTL-коммуникации. К медийным, или ATL-коммуникациям, относят размещение прямой рекламы в средствах массовой информации, включая телевизионные и радиоролики, рекламные модули в печатных изданиях, размещение рекламных объявлений на наружных конструкциях, а также рекламные объявления в Интернете.

BTL-коммуникации охватывают все формы рекламно-информационной деятельности, осуществляемой методами паблик релэйшнз, стимулирования продаж и прямого маркетинга, а также событийные (event) акции, размещение брендов в художественных произведениях и другие формы коммуникаций вне средств массовой информации.

Такое разделение сложилось исторически и связано с тем, что изначально рекламные бюджеты планировались только в средствах массовой информации. Все остальные реламные мероприятия финансировались из дополнительных источников, не предусмотренных бюджетом, т.е. были «за чертой» («below the line»).

В настоящее время развитие бренд-коммуникаций происходит в пользу BTL-активности. Доля расходов на рекламу в СМИ составляет в среднем 30 % бюджета, 70 % приходится на альтернативные методы продвижения средствами паблик релэйшнз, стимулирования продаж и прямого маркетинга. Однако такое соотношение носит условный характер, поскольку выбор рекламных инструментов определяется маркетинговыми и рекламными целями и соотносится с возможностями компании, характеристиками потребительской аудитории, факторами рыночной среды. Поэтому отношение ATL- и BTL-бюджетов различается по отраслям и товарным категориям.