Категорическое, без каких-либо оговорок заявление типа: «Существует два (три или четыре и т.д.) метода анализа и оценки трансформации потенциала предприятия в условиях рынка», – пример ложной систематики. Анализ научных публикаций показывает, что все многообразие выработанных на протяжении десятилетий методов может быть распределено между тремя классическими подходами: затратным, доходным и комбинированным. Последние два подхода зачастую называют «результативными». Эти три подхода взаимосвязаны и дополняют друг друга. Теоретически все методы, разработанные на базе перечисленных подходов, должны обеспечивать идентичный результат, который практически достижим весьма редко. На практике для повышения достоверности расчетов обычно используют как минимум два метода одновременно.
Рассмотренный в разделе 3 ресурсно-стоимостный метод анализа и оценки трансформации рыночного потенциала предприятия – это ничто иное, как хорошо известный один из классических подходов в исследовании экономических процессов, носящий название – затратный. В основу затратного подхода положено исчисление рыночной стоимости всех его активов, включая трудовые ресурсы, приносящих доход.
Известная методология ресурсно-стоимостного подхода оценки рыночного потенциала предприятия, по нашему мнению, дает адекватные результаты в относительно стабильных внешних условиях хозяйствования. В этом случае представление без всяких корректировок о величине отдельных структурных элементов потенциала предприятия и эффективности их использования позволяют в определенной степени управлять их оптимальным соотношением, добиваясь максимальной результативности производственных ресурсов в рамках традиционной отраслевой принадлежности предприятия и стабильной номенклатуры изготавливаемой им продукции.
В условиях же динамичной внешней среды, характерной для отечественных предприятий, которые стремятся избежать банкротства, вызванного системными преобразованиями макроэкономики, а также для зарубежных предприятий в связи с усилением процессов диверсификации производства возрастает необходимость учета таких особенностей производственного потенциала предприятия, как гибкость, интегрирующие способности и взаимозаменяемость его элементов, способности восприятия инноваций и нововведений, его конкурентной позиции. Последнее предопределило необходимость разработки новых методов трансформации ресурсного потенциала предприятия в результативную (производительную) форму его учета и оценки.
В отличие от ресурсно-стоимостного метода, в основе которого лежит оценка внутренних ресурсов организации, доходные и комбинированные методы, разработанные на базе результативного подхода, предполагают анализ и оценку трансформации рыночных возможностей организации, исходя из спецификации среды функционирования: отраслевых пропорций экономических элементов и их показателей; доходности различных видов деятельности; соотношения спроса и предложения; наличия или отсутствия конкуренции; изменений политических, экономических, социальных и технологических факторов, т.е. всего того, что обычно характеризуется емким понятием – рыночная конъюнктура.
Таким образом, основным принципиальным отличием результативных методов анализа и оценки трансформации рыночного потенциала организации является то, что они позволяют оценить рыночные возможности организации как производственной системы в целом со стороны ее «выхода». Другими словами, в отличие от ресурсно-стоимостной концепции, которая характеризует рыночные возможности организации с позиции взгляда «изнутри», результативный подход – это взгляд на рыночные возможности организации «снаружи», со стороны рынка.
Данная концептуальная направленность результативных методов анализа и оценки трансформации рыночного потенциала организации обусловила специфику их методологии, сущность которой сводится к тому, что в расчетных моделях используются показатели, характеризующие результативность либо всей совокупности ресурсов, как единого целого, либо их агрегатированных элементов. Так, например, вся совокупность материальных, финансовых, интеллектуальных и других ресурсов организации характеризуется таким агрегатированным показателем, как «капитал». Соответственно задача оценки рыночного потенциала организаций сводится к оценке доходности капитала, без излишней детализации его на структурные ресурсные составляющие, каждая из которых отражает те или иные элементы внутренней среды.
Результативные методы разработаны применительно к предметам таких научных дисциплин как: финансовый и инвестиционный менеджмент, оценка приносящей доход недвижимости, анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия, контролинг, стратегическое планирование и управление и т.п. Естественно, что специфика задач, решаемых в рамках перечисленных научных направлений, наложила отпечаток на приемы, процедуры и инструментарий, применяемые в них для реализации концепции результативного подхода. Здесь и далее проанализируем более подробно те методы, элементы которых были использованы нами при разработке концепции интегрального учета, оценки и диагностики совокупного рыночного потенциала организации, а именно: доходный, индикаторный и матричный.
Одна из методик результативного подхода применительно к оценке производственного потенциала регионов предложена В.С. Лосевым, который предлагает определять общую величину производственного потенциала предприятий региона как сумму значений нормативного дохода от величин фондового, инновационного и интеллектуального потенциала по отраслям промышленности, скорректированную на показатель сопряженности трудовых ресурсов, характеризующих качественно-количественную величину последних в редуцированной форме.
Оценка производственного потенциала по В.С. Лосеву базируется на расчетах, связанных с выпуском предприятиями конкретной или однородной продукции соответствующей отраслевой специализации и не позволяет оценить влияние на результативность производственного потенциала таких существенных факторов, как: уровень диверсификации производства и возникающие при этом синергетические эффекты; привлекательность рынка и враждебность внешней среды; качество менеджмента предприятия и фаза жизненного цикла продукции.
Для учета перечисленных факторов в зарубежной практике используются две другие формы результативного подхода, а именно: индикаторная и матричная. Отличительной особенностью этих форм является то, что они акцентируют внимание на конкурентоспособности потенциала, пологая, что конкурентоспособность является именно той комплексной характеристикой, которая определяет результативность.
Основой индикаторного метода является система индикаторов, посредством которых дается оценка конкурентоспособности потенциала как фирмы, так и корпорации, и национальной экономики в целом. Индикатор – это совокупность характеристик, которые позволяют формализовать качественные состояния исследуемого объекта. Каждый индикатор, в свою очередь, является консолидированной оценкой ряда показателей, каждый из которых отражает состояние уже отдельного элемента исследуемого объекта. В зависимости от целей исследования число индикаторов может насчитывать десятки единиц, а показателей – сотни. Посредством этих индикаторов и показателей оцениваются адаптивные способности фирмы к эволюции спроса, адекватность внешним изменениям структурной перестройки потенциала, развитие потенциала в нужных направлениях.
Индикаторный метод получил широкое распространение на рынке ценных бумаг. Во всех развитых рыночных странах, для определения общей тенденции в изменении доходности акций применяются специальные индикаторы (фондовые индексы). В США – это индекс Доу-Джонса (Dow Jones Industrial Average) и индекс Стандард и Пур (Standard and Poor’s 500 Stock Price Index), в Великобритании – индексы Футси (Financial Times Stock Indices), в Японии – индекс Никкей (Nikkei 225 Index), в Канаде – индекс Торонтской фондовой биржи (TSE 300 Composite Index) и др.
В настоящее время индекс Доу-Джонса, отражающий изменения курсов акций, рассчитывается по 30 ведущим корпорациям промышленности, 20 транспортным фирмам и 15 компаниям коммунального обслуживания. Помимо этого рассчитывается сводный индекс по всем 65 перечисленным субъектам.
Индекс Стандард и Пур (S&P 500) рассчитывается по 500 компаниям, охватывающим около 80 % стоимости ценных бумаг на Нью-Иоркской фондовой бирже, включая 400 промышленных, 20 транспортных, 40 финансовых и 40 коммунальных компаний.
В практике Великобритании одним из наиболее известных индикаторов рынка ценных бумаг является индекс Актуариев (FT – Actuaries Index), охватывающий акции 700 крупнейших компаний, что составляет более 80 % стоимости ценных бумаг Лондонской фондовой биржи.
Российский рынок ценных бумаг все еще находится в стадии становления, хотя уже предпринимаются попытки разработать отечественные фондовые индикаторы и с конца 1993 г. рассчитываются три индекса:
1) банковский (по наиболее крупным банкам, таким как: «Промстройбанк», «Внешэкономбанк» и др.);
2) промышленный (по 24 предприятиям, таким как: ЗИЛ, Уралмаш и др.);
3) сводный (по 35 предприятиям, в том числе по ранее перечисленным и представителям других отраслей).
Результаты расчетов публикуются в средствах массовой информации, например, в газете «Финансовые известия».
В Советском Союзе индикаторный метод впервые был использован в практике Генерального штаба в конце 1940-х годов, во время противостояния с фашистской Германией. Тогда перед главным разведывательным управлением (ГРУ) была поставлена задача отслеживать намерения немецкого правительства, выйти из пакта о ненападении. В ГРУ стекался большой поток самой противоречивой информации, который не позволял сделать однозначных выводов. Тогда родилась идея отобрать ряд ключевых индикаторов, в состав которых были включены:
1) оснащение гитлеровской армии тулупами;
2) начало производства оружейного масла низкой вязкости для автоматического оружия;
3) организация производства топлива для использования при низкой температуре.
Данный метод доказал свою эффективность, его автор, несмотря на плачевный итог первых месяцев войны, не только не был репрессирован, но и сделал головокружительную карьеру, дослужившись впоследствии до маршала. Неудача же Советского Союза в первые дни войны объясняется совсем иными причинами.
В основе матричного метода оценки конкурентоспособности потенциала лежит идея рассмотрения процессов конкуренции в зависимости от их динамики. Методологической базой этого метода являются кривые жизненных циклов товаров, технологий и предприятия в целом. Наиболее конкурентоспособными считаются те компании, которые занимают наибольшую долю на динамично развивающихся рынках. Посредством матричного метода можно оценить уровень конкурентоспособности потенциала, как своего предприятия, так и конкурентов, а затем выбрать стратегию поведения фирмы на рынке. В практике зарубежного менеджмента наибольшее распространение получили матрицы Бостонской консультативной группы (БКГ), «Дженерал Электрик» – «МакКинзи» и др.
Предлагаемая нами модель комбинированной оценки совокупного рыночного потенциала организации является еще одной новой разновидностью ресурсно-результативного подхода. Новизна данной модели заключается в том, что в ней комплексно используются элементы как ресурсно-стоимостного метода, так и ресурсно-индикаторного метода, а также матричного для оптимизации номенклатуры выпускаемой продукции и учета уровня конкурентоспособности организации. Другой особенностью предлагаемой модели является то, что она может быть использована для оценки совокупного рыночного потенциала диверсифицируемого предприятия, обремененного поиском эффективных путей адаптации к изменяющимся условиям внешней среды.
Поскольку экономическая категория результативности в полной мере применима и обоснованна лишь для оценки рыночного потенциала организации как единого целого, то в предлагаемой модели все многообразие элементов потенциала в агрегатированной форме первоначально сведено к трем доминирующим по значимости составляющим: фондового потенциала; инновационного потенциала и инвестиционного потенциала, которые исчисляются в стоимостном выражении. Другие элементы, такие как трудовой потенциал, управленческий потенциал и факторы внешней среды, как и у В.С. Лосева, исчисляются индикаторным методом.
Оценка первых ресурсных слагаемых производственного потенциала организации не составляет труда. Для этого достаточно использовать капитализированную форму их исчисления. Учет же всех остальных составляющих, в том числе трудового потенциала, может быть осуществлен посредством оценки их влияния на фондовый, инновационный и инвестиционный потенциал в трансформированном виде, через коэффициенты сопряженности, которые и будут выполнять функцию индикаторов.
Предложенная концепция по существу экспресс-диагностики совокупного рыночного потенциала организации предусматривает оценку ожидаемых доходов и риска того, что эти доходы будут или не будут получены. Элемент риска при проведении оценки рыночного потенциала организации можно учитывать, проводя понижающую корректировку ожидаемого будущего дохода (прибыли, денежного потока и других показателей доходности), посредством использования индикаторов изменения внутренней и внешней среды, отражающих степень определенности или неопределенности среды функционирования и связанных с получением ожидаемых в будущем доходов. Применение индикаторов (коэффициентов), понижающих или повышающих ожидаемый денежный поток, в зависимости от направления изменений факторов внешней или внутренней среды организации, по существу, отражает вероятность того, что в будущем данный поток будет получен.