Товар — любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей. С маркетинговой точки зрения, товар — это решение для удовлетворения потребности. Товар выполняет несколько функций: потребительскую, символическую и эмоциональную. Все три функции определяют ценность товара для потребителя.

Потребительская функция выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Например, основная полезность часов — определение времени, а дополнительные полезные свойства — противоударность, водонепроницаемость, светящийся циферблат, наличие будильника, необходимые для потребителей разных профессий.

Символическая функция: товар — это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми (для бизнесмена — костюм, галстук, мобильный телефон; для передовых технологий — наличие компьютеров).

Эмоциональная функция: при покупке товара включаются наши чувства — зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

В маркетинге товар считается качественным, если таковым его признает потребитель. Задача производителя выяснить, какие параметры товара наиболее важны для потребителя, добиться наибольшего соответствия своих показателей потребительским требованиям.

Рассмотрим классификацию товаров по назначению:

· товары потребительского назначения - это товары, купленные для удовлетворения личных потребностей;

· товары производственно-технического назначения (промышленные) приобретаются для переработки или дальнейшего использования в бизнесе;

· услуги - действия (вид деятельности), приносящие человеку полезный результат, выгоды или удовлетворение потребностей.

Потребительские товары, в свою очередь, можно классифицировать по следующим признакам:

1) на основе покупательских привычек на товары:

а) товары повседневного спроса, включая:

· основные, которые покупаются регулярно — хлеб, подсолнечное и сливочное масло, молоко, мыло, газеты, туалетная бумага, колготки;

· импульсивные (покупаемые по внезапному желанию); их рекомендуют размещать во многих торговых точках, чтобы увеличить возможность продажи;

· экстренные, приобретаются при острой нужде — накидки из полимерной пленки во время дождя, полиэтиленовые пакеты-сумки, профилактические лекарственные препараты во время эпидемии, лекарства от головной боли;

б) предварительного выбора, включая схожие (одинаковые по качеству, разные по цене) и несхожие (свойства товара важнее, чем цена). При реализации товаров предварительного выбора время на приобретение тратится тем больше, чем дороже товар. Покупатель предпочитает обдумывать покупку и сравнивать товары, что возможно при наличии широкого ассортимента и высокой квалификации продавца-консультанта;

в) особого спроса (престижные товары) — товары с уникальными характеристиками, высокоценные и редкие, отдельные марочные, ради приобретения которых покупатели готовы тратить время и деньги: например, особо модная одежда, фотооборудование для фотографов-профессионалов, норковая шуба и др.;

г) товары пассивного спроса, для продвижения которых требуются значительные маркетинговые усилия, когда покупателю необходимо объяснять, какие потребности может удовлетворить этот товар, чтобы стимулировать возникновение такой потребности. Нередко инновационные товары в момент выхода на рынок долгое время остаются товарами пассивного спроса, например, вытяжные шкафы для очистки воздуха на кухне, энциклопедии;

2) по срокам эксплуатации потребительские товары делятся на товары краткосрочного и длительного пользования);

3) по поведению на рынке товары различаются как лидеры, локомотивы, зазывные, тактические, внедряемые и уходящие.

Товары-лидеры определяют успех предприятия, широкую клиентуру, прибыль. Обычно появляются как товары-новинки.

Товары-локомотивы тянут за собой другие изделия предприятия, способствующие утверждению фирменной марки.

«Зазывные» товары — это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других местах. Их низкие цены покупатель распространяет и на другие товары предприятия.

Имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену.

Тактические товары дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту. Это рентабельные товары.

Внедряемые товары нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок.

Уходящие товары требуют модификации или ухода с рынка.

Желательно, чтобы большую часть товарного ассортимента представляли товары-локомотивы, обычно находящиеся на стадии «зрелости» товара.

Товары производственно-технического назначения включают в себя следующие группы:

Сырьё - продукция сельского хозяйства и животноводства.

Природные продукты - это ресурсы (нефть, лес, железная руда, природный газ, медь, сахар).

Полуфабрикаты - это листовое железо, профильные металлы, прокат, ткани, пластмассовые смолы, пряжа, цемент и т. п.

Детали бывают: простейшие (винты, болты, крепеж), которые невозможно разобрать; сложные (шестеренки, коробки скоростей); стандартные (винты, болты), которые могут быть использованы в любой отрасли; специализированные, предназначенные для определенной отрасли (фары для автомобилей); сложные узлы и комплексы.

Стационарные сооружения - это строения (заводы, административные здания и т.п.) и стационарное оборудование (подъемные краны, штамповочные прессы, центрифуги, прокатные станы).

Вспомогательное оборудование - это небольшие станки, оборудование для погрузочно-разгрузочных работ, офисное оборудование, мебель, ручной инструмент и др.

Вспомогательные материалы - это эксплуатационные материалы (горюче-смазочные материалы, канцелярские товары для офисов) или товары повседневного пользования (моющие средства, краски).

Деловые услуги - услуги по техническому обслуживанию и ремонту (уборка помещений, ремонт оборудования), консультационного характера (организационные, юридические), договоры по страхованию, транспортные договоры.

Производство услуг может быть связано или не связано с физическим продуктом. Услуги могут быть оказаны людьми и оборудованием; в присутствии клиентов и в их отсутствие; направлены на удовлетворение личных потребностей или нужд предприятий; коммерческими или некоммерческими.

Услуги обладают определенными характеристиками, оказывающими сильное влияние на маркетинговую деятельность предприятия:

· неосязаемостью (невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать до покупки);

· несохраняемостью (невозможно хранить для последующей продажи или использования);

· неотделимостью от производителя (выполняются только в присутствии производителя);

· непостоянством качества (зависят от мастерства производителя, времени и места оказания).

Производство и потребление услуги совпадают по месту и времени обслуживания.

Рассмотрим понятие и структуру многоуровневой модели товара.

В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара. Выбор, который делают покупатели — компромисс между этими уровнями:

· товаром по замыслу - это представление целевой функции, основной выгоды, ради которой покупается товар;

· товаром в реальном исполнении - здесь учитывается внешнее оформление, марочное название, уровень качества, упаковка, ассортимент;

·   товаром с сопровождением (с подкреплением) - дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (гарантии качества, доставка, послепродажное обслуживание, монтаж (установка), условия оплаты, кредитование и т.п. (рис. 5.1).

Рисунок 5.1. Три уровня товара

Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определённой рыночной устойчивости и со временем вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации. Рассмотрим кривую типичного жизненного цикла товара (рис. 5.2).

Рисунок 5.2. Жизненный цикл товара

От стадии ЖЦТ зависят объём получаемых прибылей, капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей, их отношение к товару и другие (табл. 5.1).

Несмотря на то, что ЖЦТ является объективной реальностью, маркетинговая деятельность фирмы может оказывать на него влияние: создание инновационных товаров, создание модификаций товара для продления его жизненного цикла, снятие товара с производства. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара – продлить период его существования на рынке (рис. 5.3).

Любое предприятие стремится увеличить время жизни товара на рынке, используя следующие маркетинговые мероприятия:

· повышение качества товара в глазах покупателей с помощью придания ему дополнительных потребительных свойств;

·  проникновение в новые сегменты существующего рынка;

·  подготовку рекламы о товаре с мотивацией, стимулирующей его приобретение;

·  привлечение новых каналов сбыта;

·  продуманную ценовую политику для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке;

·  поиски новых рынков сбыта.

Таблица 5.1

Основные характеристики, цели и стратегии маркетинга ЖЦТ

Рыночные индикаторы	Этап ЖТЦ
	Внедрение	Рост	Зрелость		Спад
Объем продаж	Небольшой	Быстрорастущий	Достигает пика		Уменьшающийся
Издержки (на одного потребителя)	Большие	Средние	Низкие		Низкие
Прибыль	Отсутствует	Растущая	Высокая		Уменьшается
Потребители	Новаторы	Ранние последователи	Массовый рынок		Инертные
Число конкурентов	Незначительное	Постоянно растущее	Стабильное, начинает уменьшаться		Убывающее
Цель маркетинга	Информирование потребителей о товаре	Максимизация доли рынка	Максимизация прибыли и защита доли рынка		Уменьшение расходов и поддержание уровня сбыта
Стратегия
Товар	Предложение основного товара	Предложение расширенного семейства продуктов, услуг	Диверсификация марок и моделей	Исключение «слабых»
Цена	Стоимость плюс наценка	Цена с целью проникновения на рынок	Соответствующая ценам конкурентов	Сниженная
Распределение	Выборочное	Интенсивное	Более интенсивное	Избирательное за-крытие убыточных торговых точек
Реклама	Создание осведомленности о товаре среди первых покупателей и дилеров	Создание осведомленности о товаре на массовом рынке	Акцент на особенностях марок и их преимуществ	Уменьшение интенсивности до необходимого уровня, чтобы удержать приверженцев
Стимулирование сбыта	Усиление стимулирования сбыта с целью опробовать и оценить товар	Умеренное, с целью воспользоваться преимуществом высокого потребительского спроса	Усиленное, для создания приверженности маркам	Уменьшение до минимального уровня