В условиях рыночной экономики товарная политика в системе комплекса мер маркетингового воздействия на рынок занимает основное место, поскольку именно товар, его качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, упаковка определяют конкурентные позиции фирмы и успех её деятельности.

В связи с этим на первый план выдвигается необходимость повышения эффективности управления товарной политикой и получения максимальной прибыли в результате изучения «спроса-предложения», потребностей покупателей, выпуска про

дукции соответствующего уровня качества, рационального использования всех видов ресурсов, организации действенного механизма формирования товарной политики предприятия и управления ею.

Товарная политика – совокупность стратегий и мероприятий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей в процессе работы с товаром.

Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и реализации стратегии упаковки, маркировки, сервисного обслуживания.

Отсутствие товарной политики ведёт к неустойчивости ассортимента из-за воздействия случайных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учёта целого ряда факторов, к числу которых можно отнести:

· состояние спроса и ожидания покупателей;

· технологические возможности производства;

· наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта и другие.

Основная цель деятельности предприятия в рамках товарной политики: разработка и предложение товаров, удовлетворяющих потребности покупателей.

Задачи товарной политики:

· ассортиментная политика;

· управление жизненным циклом товара;

· управление качеством и конкурентоспособностью товара;

· инновационная политика;

· марочная политика.

Предприниматель или торговое предприятие должны, прежде всего, определить перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т. е. ассортимент.

Классификация ассортимента товаров. Ассортимент товаров подразделяет- ся на группы — по местонахождению, на подгруппы — по широте охвата товаров, на виды — по степени удовлетворения потребностей, на разновидности — по характеру потребностей.

1) По местонахождению товаров различают ассортимент промышленный и торговый.

Промышленный (производственный) ассортимент — набор товаров, выпускаемый изготовителем исходя из его производственных возможностей.

Торговый ассортимент — набор товаров, формируемый торговой opганизацией с учётом её специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

2) Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований. В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный.

Простой ассортимент — набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей.

Сложный ассортимент — набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах.

Групповой ассортимент — набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности (наиболее часто в качестве общего признака выступает функциональное или социальное назначение). Групповой ассортимент положен в основу организационной структуры многих торговых предприятий.

Видовой ассортимент — набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности.

Марочный ассортимент — набор товаров одного вида, марочных наименований. Такие товары, наряду с удовлетворением физиологических потребностей, в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей.

Развернутый ассортимент — набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками.

Сопутствующий ассортимент — набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации.

Смешанный ассортимент — набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения.

3) По степени удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент.

Рациональный ассортимент — набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии. Формирование рационального ассортимента требует учета большого количества факторов. К таким факторам относятся реальные потребности, которые зависят от уровня жизни населения, достижений научно-технического прогресса и других особенностей внешней среды.

Оптимальный ассортимент — набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на проектирование, разработку производства и доведения до потребителей. Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью. Рациональный и оптимальный ассортименты характеризуют в основном его качественную сторону.

4) В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть реальным, прогнозируемым и учебным.

Реальный ассортимент — действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца.

Прогнозируемый ассортимент — набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

Учебный ассортимент — перечень товаров, систематизированный по определенным научно обоснованным признакам для достижения обучающих целей.

Основными характеристиками товарного ассортимента являются: глубина и широта; принципы формирования; структура; поведение товара на рынке.

Принципы формирования ассортимента, используемые производителем:

Ориентация на проблему определяет набор ассортиментных групп, направленных на удовлетворение сходных потребностей разными товарами. Например, компания Procter and Gamble производит товарные группы, обеспечивающие чистоту тела, одежды, жилища. Магазины, ориентирующиеся на проблемы потребителей, обычно имеют широкую и глубокую номенклатуру товаров «Все для дома», «Детский мир» и др.

Ориентация на материал предполагает использование одного вида сырья для производства товаров, например, дерева, резины.

Ориентация на технологию представляет похожую ситуацию для производителя, однако предоставляет больше возможностей использования ноу-хау, в частности продавая лицензии.

Принципы формирования ассортимента, используемые торговой организацией:

Ориентация на ассортиментную группу характерна для специализированных магазинов (обувные, булочные, молочные магазины).

Ориентация на происхождение товара — предлагаются товары, произведенные в определенном географическом регионе (например, товары из Белоруссии).

Ориентация на уровень цен - ассортимент составляется в соответствии с платежеспособностью выбранного сегмента покупателей (дешевые товары, товары класса «люкс»).

Ориентация на самообслуживание - предлагаемые товары имеют упаковку с необходимой покупателям информацией и достаточно просты или знакомы потребителям, не требуют дополнительной консультации продавца.

Глубина и широта ассортимента важны для формирования предложения и распределения степени риска.

Широкий ассортимент основан на количестве предлагаемых ассортиментных групп; глубокий ассортимент - на количестве позиций в каждой ассортиментной группе.

Сбалансированный ассортимент базируется на соотношении между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен. Если фирма стремится к завоеванию позиции в какой-то одной сфере, то она может целенаправленно добиваться большей гармоничности между различными ассортиментными группами. Если производитель стремится действовать сразу в нескольких сферах, то гармоничность, наоборот, будет меньшей.

Изменения товарной номенклатуры могут происходить за счет изменения количества представленных ассортиментных групп или за счет изменений в рамках отдельной ассортиментной группы. В первом случае возможно появление нового ассортиментного ряда или удаление старого (расширение или сужение товарной номенклатуры фирмы).

Изменения, которые происходят внутри ассортиментной группы, также происходят в двух направлениях: за счет изменения длины ряда (наращивание или сокращение ассортиментного ряда) и его насыщенности.

Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Наращивание может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вверх означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, например, цену и качество.

Наращивание вниз означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики, например, цена и качество снижаются, а размеры товара уменьшаются (выпуск копировальных аппаратов меньших размеров).

Двустороннее наращивание предполагает наращивание ассортиментного ряда и вверх и вниз одновременно.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет выпуска новых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассортимента. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители не могут выявить существенные отличия между ними. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Для успешной деятельности фирме необходимо выбрать соответствующую ассортиментную политику. Имеются следующие типы ассортиментной политики:

1) Горизонтальная товарная политика - это обновление ассортимента за счет модернизации ранее выпускавшихся товаров. Применяется, когда имеется достаточная, постоянно увеличивающаяся емкость рынка либо рядом имеются новые сегменты рынка.

2) Концентрический тип товарной политики - это обновление ассортимента за счет производства товаров, близких в технологическом или рыночном отношении к ранее выпускаемым товарам. Происходит обновление технологических линий без полной их замены.

3) Конгломератный тип товарной политики - это обновление ассортимента за счет кардинально новых товаров, включающий подвиды:

· полную замену технологического процесса и переход от одного товара к другому. Используется фирмами-новаторами в основном в наукоемком производстве, обеспечивает высокую норму прибыли;

· обновление ассортимента с сохранением прежнего ассортимента, позволяет получить очень широкий ассортимент товаров.

Не существует единых рекомендаций по количеству модификаций и единых оптимальных наборов, одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла. Однако на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы:

· основную - товары в стадии роста, приносящие основную прибыль;

· поддерживающую - товары в стадии зрелости, стабилизирующие выручку от продаж;

· стратегическую - товары, обеспечивающие будущую прибыль предприятия.

Фирма может гибко реагировать на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

Чтобы управлять товарным ассортиментом, необходимо владеть методами анализа для обоснования любых действий производителя в этой области. Чтобы принять решение либо о продолжении выпуска товара, либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры, можно провести анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Считается, что товарный ассортимент слишком узок, если прибыль увеличивается после добавления в ассортимент нового товара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после прекращения выпуска ряда изделий. Прибыль — универсальный показатель, на основе которого можно провести анализ рентабельности товарной группы и АВС-анализ.