5.3. Инновационная политика и конкурентоспособность товара

Рынок товаров быстро меняется, совершенствуются технологии, растет конкуренция, меняются вкусы потребителей, которые ждут новых и усовершенствованных товаров.

Маркетинговая инновационная политика — взаимосвязанный комплекс экономической, управленческой, научно-технической и организационной деятельности, обеспе

чивающий необходимый уровень качества создаваемых товаров, соответствующих мировым тенденциям спроса и предложения.

Новый продукт подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым. Однако степень новизны может быть разной и рассматриваться на нескольких уровнях:

· подлинные новинки – товары, не имеющие аналогов и предлагающие качественно новое решение потребительской проблемы или удовлетворение потребностей;

· новые товары – продукты, имеющие весомое качественное усовершенствование по отношению к существующим аналогам;

· товары рыночной новизны – продукты, новые для данного рынка;

· товары, новые для предприятия – продукты, в отношении которых отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности;

· новинки-модификации – продукты, усовершенствованные производителем на базе уже существующего продукта.

Основные методы разработки новых товаров представлены в табл. 5.2.

Таблица 5.2

Методы создания новых товаров

Метод

Преимущества

Недостатки

Собственные разработки

· Высокая конкурентоспособность создаваемого продукта

· Оригинальность товара

· Высокие доходы

· Длительный срок создания

· Значительные затраты на научные исследования, большая часть которых не принесет желаемого результата

· Потребность в квалифицированном персонале

· Высокий риск

Приобретенные новинки у другой фирмы (покупка фирмы, патента или лицензии)

· Эффективно при покупке лицензии в начале ЖЦТ

· Сокращение времени на проведение научных исследований

· Быстрое внедрение новинки в производство

· Возможность выбора формы финансирования приобретения

· Необходимость быстрого освоения производства новинки

· Зависимость от инновационной деятельности других фирм

· Велик риск копирования товара другими производителями

· Отсутствие оригинальности

· Имидж производителя, который не может быть ведущим в своей сфере

Совместные разработки

· Распределение затрат на научные исследования 

· Возможность воспользоваться более квалифицированным персоналом

· Получение возможности выхода на рынок партнера

· Уменьшение затрат на научные исследования каждого партнера в отдельности

· Трудности координации работы

· Длительность процесса создания новинки

· Невыгодное распределение прибыли между партнерами

· Проблемы доверия

Мотивы для инновационных введений могут быть:

внешние – насыщенность рынка существующими товарами, развитие научно-технического прогресса, необходимость приспособления к структурным изменениям в отраслях промышленности, угрожающая позициям фирмы политика конкурентов, необ

· ходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в предпочтениях потребителей и др.;

· внутренние – стремление увеличить рост продаж, рыночную долю и конечную прибыль, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, выход на новый для фирмы рынок и т. д.

Внедрение на рынок нового товара сопровождается определенной степенью риска, который тем больше, чем оригинальнее и сложнее концепция товара для потребителя (рыночный риск) и чем выше уровень технических нововведений (технологический риск). Для предприятия важно правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с ними риски. Практика показывает, что от 30 до 70 % товаров-новинок терпят провал при выводе на рынок.

Причины негативных результатов в инновационной политике:

· переоценка рыночного потенциала, жесткая конкуренция;

· неточная оценка предпочтений потребителей;

· неверный выбор целевого рынка, неудачное позиционирование;

· неудачный выбор момента выхода на рынок;

· ошибки в оценке пробных продаж и реакции конкурентов (товар легко копируется или необоснованно завышена цена);

· неправильное построение каналов сбыта;

· отсутствие квалифицированного персонала, ошибки в сервисной политике;

· недостаточное отличительное преимущество или недостатки самого товара;

· высокие расходы при внедрении нового товара, существенно превосходящие запланированные.

Признавая большое значение инноваций в товарной политике, не все фирмы считают её единственно оправданной и эффективной. Некоторые фирмы придерживаются стратегии «откусанного яблока», т. е. предпочитают не быть лидерами научно-технического прогресса, а становятся последователями в ряду инноваций, перекладывая основную тяжесть по разработке новых идей, технико-экономической отработке нового товара, подготовке рынка к принятию его на фирму-лидера, экономя тем самым значительные средства и силы.

Основные этапы разработки товара-новинки:

· генерация идей и отбор идей;

· разработка и проверка концепции товара;

· развертывание коммерческого производства;

· разработка стратегии маркетинга;

· анализ возможностей производства и сбыта;

· разработка товара;

· испытание в рыночных условиях.

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени. Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические

параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры формируют суммарные расходы потребления, куда входит цена продажи. Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции — совокупность свойств и характеристик, которые определяют его способность удовлетворять требованиям в соответствии с назначением этого товара. Показатели качества товара представляют собой конкретные характеристики продукции применительно к определенным условиям ее производства, эксплуатации и потребления. С точки зрения производителя, товар считается качественным, если он соответствует требованиям нормативно-технической документации (государственным и отраслевым стандартам, техническим условиям, сертификатам соответствия). В маркетинге качество товара определяется уровнем удовлетворения потребностей покупателей.

В настоящее время различают четыре уровня качества:

1)  соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям;

2)  соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3)  соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;

4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества», нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей — уровень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, товар-эталон выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия определяется с помощью экспертных и социологических методов.

Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности на условно жесткие, которые легко поддаются измерению (например, уровень качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара).

Методика расчета конкурентоспособности товара, основанная на определении перечня параметров, подлежащих анализу: потребительных, экономических и организационных. Сначала определяются единичные показатели по каждой группе параметров, затем — групповые, а на последнем этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности. Иногда ограничиваются расчетом группового показателя конкурентоспособности по одной группе параметров, наиболее важных для потребителей.

Значение составляющих конкурентоспособности и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора этих составляющих является одним из ключевых моментов ее оценки.

Последовательность проведения расчета конкурентоспособности товара:

1) Определяют единичные показатели конкурентоспособности.

При использовании образца в качестве базы сравнения единичные показатели конкурентоспособности по i-му параметру (например, потребительным свойствам) находят по следующей формуле:

,

где qi  - единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру; Рн — величина i-го параметра для анализируемого товара;  Рб - величина i-го параметра для образца, взятого за базу сравнения.

2) По единичным показателям рассчитывают групповые показатели конкурентоспособности (сводные индексы конкурентоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем. Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле

,

где Jт  — групповой показатель по потребительным (техническим) параметрам; п — число параметров, участвующих в оценке; qi - единичный показатель по i-му техническому параметру;  a — вес i-го параметра в общем наборе (коэффициент весомости); сумма а должна равняться 1.

3) По аналогичной схеме определяют набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих его основные свойства через затраты на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления.

Обычно величины экономических параметров (размер издержек) складываются из цены изделия (С1), расходов на его транспортировку (С2), установку (С3), эксплуатацию (С4), ремонт (С5), техническое обслуживание (С6), обучение персонала (С7), налоги (С8), страховые взносы (С9) и т. д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления  Сэ, т.е. объем средств, необходимых в течение всего срока эксплуатации товара:

Данный групповой показатель (Jэ) рассчитывается по формуле

,

где Сэ1 — цена потребления оцениваемого товара; Сэ2 — цена потребления конкурирующего товара.

Чем выше цена потребления, тем меньше оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.

Как правило, сумма затрат на эксплуатацию товара превосходит покупную цену, однако если речь идет о продовольственных товарах и розничных покупателях, обычно учитывается лишь цена товара.

4) На базе групповых (сводных) показателей конкурентоспособности определяют интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия:

,

где  JН  – групповой показатель по нормативным параметрам, который должен быть равен 1.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара выражает степень привлекательности товара для покупателя. Уровень конкурентоспособности рассчитывается для тех товаров, которые нужно сравнивать.