Выпуская товар на рынок, предприятие должно позаботиться о его узнаваемости, индивидуальном рыночном лице. Для этого используют товарно-знаковую символику и информацию.
Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и идентификации и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.
Существует четыре типа обозначения марки:
1) марочное имя (слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены);
2) торговый образ (персонифицированная торговая марка);
3) марочный знак (символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение);
4) товарный знак, торговая марка - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя — (фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически).
При использовании товарный знак сопровождается специальным обозначением. Фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки. Товарный знак предусматривает гарантию качества, индивидуализацию товара предприятия, создание спроса, рекламу, юридическую охрану собственности.
Использование товарного знака позволяет:
· облегчить идентификацию товаров;
· гарантировать определенный уровень качества при повторных покупках;
· обеспечить ответственность предприятия за товар;
· ориентироваться в определенном диапазоне цен (марочная продукция всегда стоит дороже);
· установить взаимосвязь товарного знака и рекламы для покупателей;
· увеличить престиж товаров;
· уменьшить риск приобретения товара с известным товарным знаком;
· облегчить сегментацию рынка;
· обеспечить привлекательность для каналов сбыта;
· выйти в новую продуктовую категорию.
Долгосрочное покупательское предпочтение данной торговой марки, известность на рынке среди конкурирующих товаров выражаются с помощью брэнда. С точки зрения воздействия на покупателя, различают брэнды как словесную часть марки (brand name) и визуальный образ марки (brand image), формируемый рекламой в восприятии покупателя.
Являясь нематериальным активом, товарная марка выступает одновременно:
· как инструмент — активно воздействует на все целевые аудитории (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя при этом определенный имидж, способствующий достижению генеральной цели;
· как объект управления — в отношении ее используются общепринятые этапы и процедуры управления — формирование цели, обоснование стратегии, организация ее выполнения, контроль, оценка результатов и корректировка принятых решений.
На разработку стратегии товарной марки влияют факторы:
1) состояние рыночной среды, в которой она позиционируется;
2) специфика поведения потребителей в целевых сегментах сбыта;
3) ресурсный потенциал компании, обеспечивающий готовность к позиционированию;
4) культура организационного поведения и уровень социальной ответственности за результаты труда.
В настоящее время на российском рынке, наряду с российскими марками, успешно позиционируются: глобальные товарные марки транснациональных корпораций (Coca-Cola, Mars, Nestle); иностранные марки (Hortex, Avon); «псевдорусские» марки, создаваемые иностранными компаниями специально для российского рынка, (батончики «Ш.О.К.» фирмы Nestle) и т.д.)
Среди российских потребительских товаров сохранились отдельные дореволюционные марки: минеральная вода «Боржоми», табачные изделия «Ява», марки конфет — «Трюфель», «Раковые шейки» и т.д.
В настоящее время выпускаются советские марки: потребительских товаров — пиво «Жигулевское», духи «Красная Москва», автомобили «Жигули» и «Волга»; марки производителей — «Красный Октябрь», марки торговых предприятий «ГУМ».
К стратегическим целям позиционирования товарной марки относятся: повышение ценности торговой марки, вывод ее на новые сегменты сбыта, определение реальной позиции известности, долговременное развитие торговой марки.
Разработка стратегии товарной марки включает следующие этапы:
· осознание потребности в торговой марке с учетом конкуренции других корпоративных марок;
· анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы;
· стратегические решения в области развития торговых марок;
· реализацию принятых решений по раскрутке и позиционированию торговой марки.
Разработка стратегии рыночного позиционирования марки всегда связана с системой целевых установок фирмы, к которым относятся:
· информационно-напоминающая — предполагает пропаганду и рекламу товарного знака, идентификацию продукции и ее производителя, создание условий комфортного приобретения и снижение риска для покупателя;
· престижная целевая — призвана соблюдать статус товара, гарантировать его качество, она создает уровень лояльности покупателям с учетом их доверия и удовлетворения;
· барьерная - защищает товар от подделок, укрепляет позиции в отношении товаров-заменителей, формирует препятствия товарам-аналогам конкурентов;
· экономическая - предполагает создание дополнительной стоимости в цене товара; при этом уделяется большое внимание превращению товарной марки в корпоративный капитал;
· имиджевая - включает определенную последовательность стратегических направлений: заявить о себе, привлечь и удерживать внимание, вызвать интерес, снять напряженность и недоверие, сформировать положительный имидж, побудить к покупке, совершенствовать рейтинг на долговременной основе;
· перспективная - должна давать четкие ответы на вопросы: до какой величины рыночной доли в целевом сегменте целесообразно развитие товарной марки, насколько обосновано освоение новых сегментов в рамках традиционной торговой марки, соответствует ли позиция марки поставленным целям, какие факторы диктуют необходимость изменения марки или создание новой.
Существует несколько стратегий использования товарных марок.
Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы, например: Galina Blanca, Sony, IBM, Kodak, «Вестфалика», «Ленвест». Главное преимущество данной стратегии заключено в том, что реклама выполняет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара и одновременно имиджа фирмы.
Стратегия одного «корня». К этой стратегии прибегают такие фирмы, как Nestle, которая в названии своих корпоративных марок использует один корень: Нескафе, Несквик, Нести.
Стратегия индивидуальных марок. Эту стратегию используют крупнейшие компании: например, концерн Mars является собственником товарных марок «Баунти», «Сникерс», «Педигри», «Вискас». Данная стратегия позволяет производить идентичные товары различного ассортимента для разных сегментов рынка. Например, стиральные машины, электроплиты и холодильники марок «Индезит» и «Аристон», принадлежащих итальянскому концерну Merlony.
Стратегия «зонтичной» марки. В качестве зонтичной марки выступает фирменное название. Так, компания Procter & Gamble имеет под «зонтичной» маркой много торговых марок: «Тайд», «Блендамед», «Фейри», «Олвейз» и др.
Стратегия расширения товарной линии. Предполагается, что фирма придает и расширяет дополнительные качества товара в пределах одной товарной категории: изменяет размер или форму упаковки, придает товару новые качественные характеристики, новые параметры. Так, в рамках одной торговой марки фирма «Вимм-Билль-Данн» выпускает сливочное масло и маргарин в пластиковой или бумажной упаковке, разного объема, различной жирности с разнообразными вкусовыми добавками и т.д.
Многомарочная стратегия. В данном случае фирма создает новую торговую марку для нового товара. Новая марка может предлагаться для различных сегментов с учетом уровня конкуренции. Так, упоминавшаяся уже компания Procter & Gamble производит девять различных марок стирального порошка, несколько марок мыла, подгузников и других товаров.
Упаковка. Прежде, чем оценить товар, покупатель должен его заметить и выделить. Именно поэтому важным элементом позиционирования является разработка стратегии упаковки. Упаковка — важнейший фрагмент технологического цикла фирмы, поскольку отражает ее образ и стимулирует продвижение готовой продукции.
Можно выделить следующие группы упаковки:
1) потребительская упаковка, в том числе внутренняя и внешняя - пищевая (для хлебобулочных изделий; для напитков); для гигиенических товаров и косметики; для лекарств и фармацевтических товаров; для аппаратуры; для ювелирных изделий и т.п.;
2) транспортная тара - упаковка готовой продукции в больших количествах,
предназначенная в первую очередь для продвижения груза, удобства выполнения погрузочно-разгрузочных работ.
Упаковка, являясь последним связующим звеном с потребителем, должна решать следующие задачи:
· выполнять важнейшую функцию позиционирования — создавать образ торговой марки и поддерживать имидж фирмы;
· обеспечивать внимание потребителей яркостью или функциональностью;
· предлагать товар в наиболее удобной для использования и соответствующей предпочтениям потребителям форме;
· предоставлять потребителям всю необходимую информацию, которая поможет им определиться с выбором товара в момент покупки и стимулирует окончательное решение по покупке товара;
· демонстрировать социальную ответственность производителя товара, разработав упаковку с учётом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды;
· не допускать разрушения товара в процессе его хранения и транспортировки, ухудшения его хранения и транспортировки, ухудшения его качества и внешнего вида; оберегать товар от климатических воздействий.
При разработке упаковки используются различные стратегии:
1) стратегия наступления - стремление уверенно заявить о себе конкуренту (лидеру в данной области) благодаря новейшим технологиям производства упаковки и оригинальному дизайну;
2) стратегия имитации - попытка достичь максимального сходства с упаковкой лидера путем применения аналогичных дизайнерских решений;
3) стратегия инфильтрации - желание выделить преимущества собственной упаковки на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов;
4) стратегия обороны - стремление укрепить корпоративные позиции в результате устранения ошибок в информации, недоработок в дизайне, улучшения сохранности и экологической чистоты продукта и т.д.
Стратегия разработки упаковки включает семь основных этапов, на которых решаются определенные задачи (табл. 5.3).
Таблица 5.3
Этапы разработки стратегии упаковки продукта
|
Цель |
Задача |
|
Определение концепции продукта |
Формулирование гипотезы о потреблении и целевых группах. Учет сознательных и подсознательных желаний потребителей. Изучение концепции продукции конкурентов |
|
Создание образа продукта |
Исследование эмоционального восприятия упаковки потенциальными потребителями. Анализ образа производителя в глазах потребителя |
|
Определение приоритетов |
Выбор концепции дизайна. Учет традиций и связей упаковок, которые выпущены ранее |
|
Определение возможностей визуализации |
Подбор ассоциативного ряда и изобразительного материала для удовлетворения визуальных ожиданий и желаний потребителя |
|
Изучение собранного материала |
Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций. Обобщение имеющихся изобразительных средств в традиционной упаковке |
|
Формулирование технического задания на производство упаковки |
Определение целей и приоритетов. Определение технических и эстетических ограничений. Разработка текста информации на упаковке. Выдача заданий и материалов дизайнеру |
|
Оценка макета упаковки |
Индивидуальная оценка упаковки. Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке с учетом продукции конкурентов |
Результаты использования той или иной стратегии оценивают с помощью следующих критериев.
Критерий «цельность образа» подразумевает характеристики, отражающие единство вида продукта, его названия и изображения на упаковке. Покупатель с первого взгляда даже с далекого расстояния должен легко узнавать продукт.
Критерий «правдивость упаковки» означает, что она не должна обманывать надежды и ожидания покупателей. В частности, вызывает разочарование завышенный размер упаковки, который создает иллюзию большого количества желаемого продукта. Изображение на упаковке не должно быть приукрашенным и вводящим в заблуждение относительно основных характеристик и внешнего вида товара.
Критерий «индивидуальность упаковки» - нетипичные решения дизайна упаковки (формы, цвета, надписи и т.д.) создают у покупателей своеобразные ассоциации, делают товар более заметным при позиционировании, выкладке на полках и витринах магазинов, рекламировании.
Критерий «информативности упаковки» - ясность изложения текста и лаконизм при максимально возможной информативности, выделение главной информации крупным шрифтом, с помощью цвета, контрастного контура, теней и т. п.
Сервис в системе товарной политики должен обеспечивать работоспособность товара в течение всего срока службы. Грамотный сервис высококачественного товара вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его имидж, позволяет сформировать стабильный рынок для товара.
Понятие сервис имеет два значения: собственно услуга, когда речь идет о консалтинге, оформлении, химчистке, парикмахерской и т.д.; обслуживание продукции для посредника или конечного потребителя товара или услуги.
Сервис бывает предпродажный, продажный и послепродажный, последний, в свою очередь, делится на гарантийный и послегарантийный.
Предпродажный сервис заключается в проверке функционирования товара, устранении неполадок, вызванных транспортировкой, комплектации и приведении товаров в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе, подготовке инструкций и прочей документации и т.д. В ряде случаев предпродажный сервис включает мероприятия, способствующие обеспечению спроса на данный товар, учету пожеланий покупателей относительно модификаций поставляемых товаров, их доукомплектования и т. п.
Обслуживание товара во время продаж является неизменным компонентом торговли, включающим в себя демонстрацию, проверку и доставку товара. Продавец должен предоставить покупателю консультацию, включающую сведения о материалах, составляющих частях, методах изготовления товара, его функциях, ограничениях в использовании и т.д. Если товар продают через посредников, успех во многом зависит от обслуживания и поддержки, которую им предоставляют производители товаров.
Послепродажный сервис - совокупность услуг, оказываемых потребителю после приобретения товара (монтаж, наладка, установка; техническое обслуживание, поставка запчастей, приспособлений, информационных материалов; текущий и основной ремонт; обучение клиента правильной эксплуатации и поддержанию товара в исправном состоянии).
Для технически сложных потребительских товаров и продукции послепродажный сервис является необходимым элементом маркетинговой деятельности, некоторые товары вообще не нуждаются в послепродажном сервисе. Послепродажное обслуживание позволяет поддерживать обратную связь с потребителями, получая от них достоверную информацию о достоинствах и недостатках приобретенных товаров. Цена послепродажного сервиса может включаться (или не включаться) в цену товара.
Большая часть функций сервиса можно отнести к гарантийному обслуживанию, а ремонт по истечении срока гарантии — к послегарантийному обслуживанию.
Послепродажный гарантийный сервис заключается в своевременном производстве всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники в гарантийный период. В послепродажный сервис входит также первоначальное обучение торгового персонала посредника или конечного покупателя правилам и приемам использования товара.
Послегарантийный сервис ведут за плату, размер которой устанавливается в зависимости от вида товаров, объема поставок на конкретный рынок, географии рынка, его специфики, остроты конкуренции и других факторов. Задача послегарантийного обслуживания — сократить простои техники, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации.
Предприятию-изготовителю необходимо постоянно следить за соответствием предлагаемых услуг требованиям заказчиков, сопоставляя их с услугами конкурентов. Для выявления недостатков в системе сервиса проводятся регулярные опросы потребителей, сравнительные покупки, рассматриваются жалобы и претензии.
В зависимости от характера товара, удаленности от покупателя, особенностей сделки и других факторов сервис может быть организован:
· службой сервиса предприятия-изготовителя;
· объединенной службой сервиса, укомплектованной специалистами предприя-тий — поставщиков крупных узлов и систем техники;
· по договору со специальными сервисными предприятиями в регионе, где находятся потребители продукции;
· коммерческими посредниками, реализующими товары, при условии оснащения технической базой, специалистами и запасными частями;
· персоналом предприятия-посредника после подготовки и под наблюдением персонала продавца;
· через объединенные технические центры, создаваемые на паевых началах несколькими поставщиками (производителями).