Остановимся на основных методах расчета цен, которые делятся:

· на затратные, ориентированные на издержки производства;

· рыночные (маркетинговые), учитывающие состояние рынка;

· нормативно-параметрические, учитывающие нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Методы расчета цен

Затратные методы	Рыночные или маркетинговые методы				Нормативно-параметри-ческие методы
• полных из-  держек, • стандартных  издержек, • прямых  затрат, • предельных  издержек, • определения  целевой  цены, • учета рента-  бельности  инвестиций, • надбавки к  цене	с ориентацией на потребителя		с ориентацией на конкурентов		• метод   удельных   показателей, • метод рег-   рессионного   анализа, • агрегатный   метод, • балловый   метод
	на основе воспринимаемой ценности товара	с ориентацией на спрос	установления  цен с учетом существующих цен конкурентов	установления цен на контракты при конкуренции
	• метод расче-   та экономи-   ческой цен-   ности товара, • метод оцен-   ки макси-   мально при   емлемой   цены	• метод   анализа   пределов, • метод   анализа   пика   убытков и   прибылей	• следования за   рыночными   ценами, • следования за   ценами лидера, • определения   цены на основе   принятых на   рынке цен, • определения   престижных цен	• состяза-   тельный   метод: • тендерный, • аукционный

1) Затратные методы расчета цен.

Затратные методы предполагают расчет цены продажи путем прибавления к издержкам производства (все затраты) прогнозируемой величины прибыли. К ним относятся следующие методы:

Метод полных издержек состоит в том, что для установления цены единицы товара сначала определяются совокупные издержки на его производство как сумма переменных и постоянных затрат, к ним прибавляется ожидаемая прибыль, полученная сумма представляет собой предполагаемый доход от реализации, который делится на планируемое количество выпускаемой продукции.

Достоинства данного метода:

· простота и удобство, широко применяется во многих организациях России, поскольку уровень их осведомленности о своих издержках выше, чем о спросе;

· сводит к минимуму ценовую конкуренцию, если методом пользуются многие организации отрасли;

· обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли;

· позволяет установить нижний предел цен.

Недостатки:

· снижает стимулы к минимизации издержек;

· не принимаются во внимание спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе.

Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам и на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов.

Метод определения цен на базе стандартных (нормативных) издержек производства позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Данный метод дает возможность проводить факторный анализ затрат, обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости oт изменений эффективности производства, отклонений в загрузке производственных мощностей. Наиболее сложный элемент системы нормативных издержек — определение норм затрат.

Метод прямых затрат состоит в установлении цены путём добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы организации в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между выручкой oт реализации и переменными затратами на производство продукции.

Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, определяется величина наценки по предполагаемой цене на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

Метод предельных издержек предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство данного товара. Такой метод подходит для стадии насыщения рынка, когда прекратился рост продаж и предприятие ставит целью поддержать, сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Метод определения целевой цены. На его основе рассчитывается себестоимость единицы продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной целевой прибыли. Недостаток данного метода состоит в том, что цена подсчитывается исходя из интересов продавца, и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене.

Метод рентабельности инвестиций основан на том, что решение по цене должно обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Для этого к суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит.

Метод надбавки к цене исходит из расчета продажной цены путем умножения цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости («markup»). Этот коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость на цену продаж.

2) Рыночные методы расчета цен

а) Методы с ориентацией на потребителя

Методы на основе воспринимаемой ценности товара. Основным отличием этих методов является восприятие ценности продукта, а не издержки, как в затратных методах. Ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта, поскольку покупатель определяет свой выбор путем сравнения потребительских свойств и цен различных однотипных товаров.

Метод расчета экономической ценности товара предполагает следующие этапы расчетов:

· определение затрат, связанных с использованием товара, который покупатель рассматривает как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

· определение всех параметров товара, отличающих его как в лучшую, так и в худшую сторону от возможных вариантов;

· оценка ценности для покупателя различий в параметрах рассматриваемого товара и товара альтернативы;

· суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий рассматриваемого товара от товара-конкурента.

Метод оценки максимально приемлемой цены - под максимальной понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. повышение цены приведёт к активному неприятию ее покупателем. Процедура определения цены по данному методу: определение условий использования товара; выявление неценовых достоинств и издержек товара для покупателя; установление уровня равновесия «достоинства — издержки».

Методы с ориентацией на спрос используются, когда организация принимает во внимание изменения спроса, а прогнозируемые покупатели одобряют дальнейшую дифференциацию товаров.

Метод анализа пределов чаще всего используется для рынков, где спрос на товары отличает высокая ценовая эластичность. Метод помогает определить цену на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, и найти соответствующие ей объемы сбыта.

Если выпуск дополнительной единицы прибавляет к общей выручке больше, чем возрастают суммарные издержки, т. е. предельная выручка больше предельных издержек, то прибыль увеличивается. Если предельная выручка меньше предельных издержек, прибыль уменьшается. Наибольшую прибыль можно получить в случае равенства или хотя бы максимального сближения предельной выручки с предельными издержками.

Основной недостаток метода состоит в необходимости получить достоверные зависимости предельной выручки, предельных издержек и средних издержек от объема, а также кривую спроса. Существенным ограничением метода является и тот факт, что спрос на рынке, для которого рассчитывается цена товара, должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, но в большинстве случаев на него оказывают влияние другие многочисленные факторы, а также конкуренция. По этим причинам данный метод чаще всего используют для ориентировочного расчета цен.

б) Методы с ориентацией на конкурентов устанавливают цены посредством анализа и сравнения степени отличия товаров рассматриваемой организации от аналогичных товаров других организаций на конкретном рынке с учетом ее возможностей.

Метод следования за рыночными ценами применяется, как правило, для товаров, трудно дифференцируемых на рынке. Он предусматривает, что каждый участник рынка самостоятельно устанавливает свои цены, исходя из реально существующего уровня, существенно не нарушая его. Если же между фирмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен, то это может рассматриваться как нарушение антимонопольного закона.

Метод следования за ценами лидера на рынке предусматривает, что организация самостоятельно определяет свои цены, исходя из уровня цен лидера. Следование за лидером может означать установление равных, повышенных и пониженных цен по отношению к ценам конкурентов, т.е. происходит непреднамеренное усреднение рыночных цен. Метод используется организациями, которые достаточно слабы по сравнению с лидером. Этот метод популярен, особенно если сложно прогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов.

Метод ценообразования на основе привычных для данного рынка цен. Изменить привычные цены и произвести их повышение трудно, для этого товару придают большую привлекательность, существенно улучшают его качество, функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн. Таким образом, его адаптируют к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая новое место на рынке.

Метод престижного ценообразования подразумевает установление цен на определенные товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих организаций, используя престиж товарной марки и высокий имидж производителя. Этот метод распространяется на товары и услуги, обладающие значительным демонстрационным эффектом и исключительным уровнем качества, недоступные для большинства потребителей. При назначении недостаточно высоких цен эти товары и услуги теряют свою основную ценность и привлекательность в глазах престижных покупателей. Для завоевания целевого рынка рекомендуется с самого начала устанавливать цены выше, чем у конкурентов, так как это будет служить стимулом для покупателей, рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и может стать причиной формирования еще более высокого уровня продаж.

Состязательный метод определения цен имеет две разновидности: тендерный и аукционный.

Тендерный метод применяется главным образом на различных торгах в ситуациях, когда большое количество покупателей стремятся купить товар у ограниченного, малого числа продавцов или, наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется единовременно в присутствии обеих сторон.

Аукционный метод используется в аналогичных ситуациях, но цена на товар или услугу может меняться по определенной процедуре в процессе торгов неоднократно, до того момента, когда будут выполнены условия аукциона.

Различают повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену, и понижающий (или голландский) метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена, и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены.

3) Нормативно-параметрические методы расчета цен

Нормативно-параметрические методы - это методы установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Методы основаны на том, что в параметрическом ряду существует связь между расходом материальных ресурсов и технико-экономи-ческими параметрами. В связи с этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения.

Метод удельных показателей подразумевает расчет удельной цены единицы основного параметра базового изделия, цена на которое уже сложилась. Метод используется для расчета цен небольших групп товаров, характеризующихся наличием одного основного параметра, денежное выражение которого в значительной степени определяет общий уровень цены. Недостаток метода — в том, что при его использовании не учи

тывают все другие потребительские свойства изделия, кроме основного, полностью игнорируется влияние на цену спроса и предложения, не учитывается возможность альтернативного использования продукции.

Метод регрессионного анализа позволяет моделировать новые цены в зависимости от изменения технико-экономических параметров товара. Однородность технических требований к изделиям предполагает наличие одних и тех же основных показателей качества, хотя технические требования к ним могут различаться. Метод является наиболее точным среди других параметрических методов.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок параметров изделий, особенно важных для потребителей, каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает оценку технико-экономи-ческого уровня изделия. Для расчета самих цен берется средняя цена одного балла базового изделия-эталона. Затем определяется цена нового изделия путем умножения средней цены одного балла базового изделия-эталона на сумму взвешенных баллов нового изделия, полученных им от экспертов. Этот метод широко используется, когда цена зависит от многих параметров, в том числе от таких, которые не поддаются количественному измерению, например, органолептических свойств (запах, вкус, цвет), эстетичности, модности, дизайна.

Стратегии ценообразования - это комплекс мер, который позволяет определить с позиции маркетинга уровень цен и предельные цены по отдельным группам товаров. Стратегии управления ценами - это комплекс мер по поддержанию соответствия цен с разнообразием и особенностями спроса.

Если предприятие автономно в своем решении, оно может выбирать любую стратегию ценообразования. Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом определяется этапом жизненного цикла товара. На новые товары в зависимости от цели ценообразования могут устанавливаться цены: «снятия сливок»; проникновения на рынок; «психологические»; следования за лидером; возмещения издержек производства; престижные.

На товары сформировавшегося рынка применяют цены: скользящие, долговременные, эластичные, преимущественные, минимальные, потребительские, договорные.

В практике ценообразования на рынке России чаще всего применяются следующие стратегии установления цен на новый товар.

Установление цен на инновацию. Существует различие между установлением цены на инновационный товар и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам. Фирма, выступающая на рынке с новинкой, устанавливает на нее цену либо «снятия сливок», либо внедрения на рынок.

Стратегия низких цен (проникновения, внедрения прорыва на рынок) предусматривает для быстрого проникновения на рынок первоначально продавать товары, не имеющие патентной защиты, по низким ценам с целью привлечения большего числа покупателей, вытеснения  конкурирующих товаров и расширения зоны рыночного присутствия. После признания товара на рынке фирма может приступить к пересмотру в сторону роста своей ценовой программы. В некоторых случаях цены не повышаются, а рост совокупной прибыли обеспечивается в результате действия эффекта масштаба. Таким образом, первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной. Стратегия низких цен применяется при следующих усло-виях:

· потребители чувствительны к цене (коэффициент эластичности должен быть равен или выше единицы);

· издержки на единицу продукции уменьшаются с возрастанием количества произведенной и проданной продукции;

· конкуренция на рынке не является ожесточенной (низкая цена непривлекательна для активных и потенциальных конкурентов).

Стратегия высоких цен («снятия сливок) используется при внедрении на рынок новых товаров, полученных на основе крупных изобретений или результатов НИР, защищенных патентами, при наличии следующих условий:

· достаточного числа покупателей, согласных платить высокую цену;

· имиджа высокого качества товара в глазах покупателей;

· небольшого объема производства;

· высокого конкурентного преимущества товара (как реального, так и символи-ческого).

Эта стратегия предусматривает на стадии внедрения в продажу дорогого варианта товара по максимальным ценам, а затем выпуск более простых и дешевых моделей для привлечения новых сегментов рынка. Компания Intel так устанавливает цены на свои новые процессоры в расчете на потребителей, которые охотно купят дорогую новинку.

Стратегия «снятия сливок» имеет преимущества при следующих условиях:

· имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей;

· издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

Стратегия единых цен предусматривает установление одинаковой цены для всех потребителей, где бы они не находились. Её достоинство состоит в том, что она проcтa и удобна в реализации, делает привлекательными продажи по каталогам, посылочную торговлю, укрепляет доверие потребителей. Однако в большинстве случаев ее действие ограничено временными, товарными и географическими рамками.

Стратегия предельно низких цен заключается в установлении на длительное время цены ниже, чем у большинства конкурентов на рынке. Например, французская торговая сеть «Ашан» привлекает экономных покупателей тем, что строго следует принципу торговать популярными товарами по максимально низкой цене.

Стратегия стабильных (неизменных) цен, долговременной цены предполагает продажу товаров любому покупателю по неизменным ценам в течение длительного периода времени независимо от места продажи. Чаще всего используется для массовых продаж однородных товаров на рынках, где присутствует большое число конкурентов.

Стратегия дифференцированных цен основана на неоднородности покупателей и возможности продавать им товар по различным ценам. Она предусматривает установление определенной шкалы возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей, которая учитывает разные виды покупателей, особенности расположения рынков и их характеристики, время покупки, варианты товаров и их модификации. Успех применения дифференцированных цен зависит от точности и качества сегментации рынка.

Эта стратегия предполагает соблюдение ряда условий:

· покрытие дополнительных издержек по ее проведению суммой дополнительных поступлений;

· наличие четких границ рыночных сегментов;

· отсутствие возможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в ceгменты с высокими ценами.

Разновидностями стратегии дифференцированных цен являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен применяется для покупателей, в которых производитель или продавец имеют определенную заинтересованность.

Стратегия дискриминационного ценообразования применяется по отношению к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, а также к нежелательным покупателям. Цены устанавливаются на самом высоком уровне для данного товара, разница в ценах не учитывает различия в издержках.

Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

· разные покупатели могут приобретать один и тот же товар или услугу по различным ценам (например, сниженная цена для посещения музея студентами, пенсионерами);

· разные варианты товара реализуются по различным ценам, но без учета разницы в издержках их выпуска;

· товар продается по разным ценам в различных местностях, хотя издержки его производства в этих местностях одинаковы;

· цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели или времени суток;

· цены устанавливаются с учетом качественного обслуживания.

Стратегия двойного ценообразования подразумевает одновременное действие двух тарифов на сопряженные услуги или товары. Например, в «Диснейленде» устанавливают довольно значительную плату за вход на территорию и небольшую плату за пользование аттракционами. Телефонные компании устанавливают фиксированную месячную абонентскую плату и поминутную оплату разговоров.

Стратегия гибких (эластичных) цен предусматривает быстрое изменение уровня продажных цен в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке. Используется при заключении индивидуальных контрактов по каждой партии неоднородных товаров.

Стратегия ценового лидера предусматривает установление цен в соответствии с ценой предприятия-лидера, что позволяет сэкономить на рекламе, разработке маркетинговой стратегии по продвижению товара и др. Стратегия широко используется организациями, которые не имеют возможности проводить собственные разработки ценовой стратегии. Существенный недостаток стратегии состоит в том, что стратегические цели лидера и последователей чаще всего не совпадают, поэтому данная стратегия не может быть оптимальна для последователей и, скорее, является вынужденной, чем наилучшей.

Стратегия конкурентных цен подразумевает определённое действие или бездействие в ответ на снижение конкурентами цены на товар. Она включает два варианта:

1) уменьшение цены до уровня конкурентов и ниже с целью устоять в конкурентной борьбе, или даже повышение своей доли на рынке, если потерять долю на этиx рынках крайне опасно;

2) сохранение цены на прежнем уровне при снижении цен конкурентами на рынках с низкой эластичностью спроса. Такая стратегия осуществляется с целью удержать норму прибыли на прежнем уровне, но чревата постепенным сокращением своего присутствия на рынке.

Стратегия противодействия ценовой прозрачности предусматривает разработку и реализацию мер, способных затруднить покупателям сравнение цен компаний-конкурентов и уменьшить отрицательное влияние конкуренции.

Стратегии, основанные на психологических аспектах восприятия цены потребителями. Среди них обычно отмечают стратегию престижных цен и стратегию неокругленных цен.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров и услуг по высоким ценам. Она рассчитана на покупателей, обращающих пристальное внимание на товарную марку и чутко реагирующих на фактор престижности.

Стратегия неокругленных цен заключается в установлении цен ниже круглых цифр. Исходя из западного опыта, считается, что такие цены покупатели будут воспринимать как желание продавца установить их на минимальном уровне.

Стратегия ценообразования в рамках товарной номенклатуры применяется, когда на рынок продвигается набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом.

Стратегия установления цен в рамках товарного ассортимента предусматривает необходимость установления ступенчатых цен на разные товары, определение ценового интервала между товарами, входящими в ассортиментную группу.

Стратегия установления цен на дополняющие товары. Дополняющими считаются товары, которые продаются или могут продаваться вместе с основными товарами и при совместной эксплуатации делают последние более удобными или престижными.

Стратегия установления цен на обязательные принадлежности, «убыточного лидера» устанавливает пониженную цену на основной товар и завышенную цену на обязательные принадлежности (например, бритва для бритья и лезвия для нее). Стоимость принадлежностей может быть сравнительно невысокой, но приобретаются они часто, что и обеспечивает высокую прибыль от их производства и продажи.

Стратегия установления цен на побочные продукты производства. Если побочные продукты незначимы по своей ценности, а избавление от них обходится недешево, уровень цены основного изделия снижается. Производитель стремится реализовать эти побочные продукты и готов продать их по цене, способной покрыть расходы на их хранение, переработку и доставку. Собственное производство на базе отходов основного производства позволяет значительно снизить цену на основной товар.

Стратегия стимулирующего ценообразования осуществляется для привлечения потребителей и увеличения сбыта. Примерами таких цен могут быть:

· цена «раздетой модели» - в рекламе для стимулирования покупки указывают цену товара без дополнительных устройств (цена неукомплектованного автомобиля кажется покупателям более привлекательной);

· цены особых случаев - праздничные распродажи со снижением цен.

Стратегия установления цен на комплект (набор) товаров предусматривает формирование набора связанных по какому-либо принципу товаров и продажу его по цене ниже суммарной цены входящих и него товаров. Стратегия эффективна, если разница в цене достаточно велика.

Стратегии установления цен по географическому принципу базируются на учете стоимости перевозки, позволяют учесть в цене различное положение покупателя относительно места производства или отгрузки приобретаемого товара.

Стратегия ценообразования с единой ценой доставки товаров подразумевает использование одинаковой цены, не зависящей от расположения покупателя. В цену включены усредненные расходы на транспортировку. Преимущество стратегии — упрощение расчетов с покупателями, возможность рекламировать цену независимо от места расположения покупателей; недостаток — в ухудшении конкурентных возможностей товара на рынке, где присутствует продукция одинакового с ним качества, но в цене которой заложены меньшие расходы на транспортировку.

Стратегия установления цены ФОБ «франко-борт» означает, что в цену реализации включается цена самого товара, транспортные и другие затраты до момента его доставки на борт судна; с момента погрузки товара на борт перевозчика заканчиваются обязательства продавца и каждый покупатель самостоятельно оплачивает свои расходы по перевозке.

Стратегия установления зональных цен является промежуточной между двумя описанными. Согласно ей происходит разделение рынка на несколько географических зон, в которых покупатели обслуживаются по одинаковой цене, при этом реализуется закономерность — чем дальше зона от продавца, тем выше цена.

Стратегия установления цен от базисного пункта - владелец товара выбирает какое-то географическое место в качестве базисного пункта и определяет для всех клиентов стоимость доставки от этого города вне зависимости от того, из какого пункта в действительности происходит отгрузка.

Стратегия установления цены с доставкой подразумевает, что продавец частично или полностью берет на себя расходы по доставке и прямо не включает их в цену. Данная стратегия применяется тогда, когда фирма заинтересована в сохранении деловых контактов с конкретным покупателем или с определенным географическим районом, а также для проникновения на новые рынки сбыта и для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

На практике ценовые стратегии применяются в различных сочетаниях в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач. В реальной деловой жизни одновременно используются различные ценовые стратегии, которые должны меняться в соответствии с реальным положением на рынке и целями организации.

Наиболее часто повторяющимися ошибками в ценообразовании являются: чрезмерная ориентация на издержки, оторванность от рыночной ситуации, отсутствие взаимосвязи с другими элементами маркетинга.

Остановимся подробнее на видах скидок и условиях их применения.

Чрезвычайно эффективным и гибким инструментом маркетинговой политики компании является система скидок с цен. Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателями и от состояния рынка во время заключения соглашения о продаже.

Скидки, надбавки в сфере обращения - изменение цены товара в пользу производителя или торгового предприятия. Скидки и надбавки определяются ценой услуг по доведению товара от поставщика до потребителя и дифференцируются в зависимости от условий поставки, вида продукции, типа торгового предприятия.

Скидка к ценам - снижение цены продукции, предоставляемое продавцом покупателю, с целью расширения рынка сбыта, покрытия отдельных затрат, увеличения количества реализуемого товара; например, в случае приобретения крупной партии товара.

Надбавка (наценка) к ценам - элемент цены продавца, обеспечивающий ему возмещение затрат по продаже продукции и получение прибыли; например, при доставке товаров в труднодоступные районы и т. д.

В деловой практике встречаются синонимы термина «скидка» — это «удержание с цены», «дисконт», «зачёт».

Установленная надбавка (скидка) к ценам - надбавка (скидка), в отношении которой уполномоченными государственными органами РФ и государственными органами субъектов Федерации применяется ограничение пределами, предусмотренными действующим законодательством.

Скидки устанавливаются на продукцию, не имеющую сертификата соответствия, пониженного качества, в случае ее порчи или утечки.

По источникам финансирования выделяют плановые и тактические скидки.

Плановые скидки формируются из общей суммы накладных расходов, могут быть скрытыми, замаскированными. Например, производитель рекламирует свою продукцию с указанием списка магазинов, которые торгуют данной продукцией, что равно

значно предоставлению дополнительной скидки, поскольку торговые организации могут реально экономить свои средства на рекламу.

Тактические скидки формируются из прибыли с целью создания у покупателя дополнительных стимулов приобрести товар. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии (выгоды) для покупателя.

Посредническая надбавка (скидка) - это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя к потребителю. Посредническая надбавка (скидка) используется для компенсации издержек обращения посредника, уплаты НДС и формирования прибыли.

В зависимости от места продавца в системе товародвижения различают функциональную и дилерскую скидку. Фактически они представляют собой распределение выручки от продажи товара между отдельными звеньями в цепочке товародвижения.

Функциональная (торговая) скидка предлагается производителями тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже, хранению товара и ведению учета.

Дилерская скидка предоставляется производителями своим постоянным посредникам по сбыту и широко распространены при продаже автомобилей, различных видов стандартного оборудования и пр.

Скидки за количество закупаемого товара:

Оптовые скидки принято выделять в стоимостном выражении при широком ассортименте продаж и в натуральном выражении для одного товара или очень узкого ассортимента (в металлургии, переработке леса, в химической промышленности и т.п.). Скидки обычно выражаются в виде числа единиц товара, который может быть предоставлен покупателю бесплатно или по пониженной цене. Эти скидки служат средством стимулирования покупателя, побуждая его приобретать больше товара у одного продавца.

Простая, некумулятивная скидка устанавливается за разовый объем закупки и призвана стимулировать приобретение товара большими партиями.

Кумулятивная (накопительная) скидка - снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если закупки состояли из небольших по объему отдельных партий.

Скидка при комплексной закупке товаров (комплексная скидка) используется при продаже взаимодополняющих товаров с целью стимулировать покупателя приобрести одновременно несколько товаров. Скидка порой выражается в том, что продавец дарит отдельные элементы набора покупателю, например, бумагу вместе с копировальной техникой, набор программного обеспечения в комплекте с компьютерной техникой.

Прогрессивная (серийная) скидка предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличивающегося в дальнейшем количества товара. Серийные заказы позволяют производителю снижать издержки производства и прогнозировать объем сбыта.

Бонусная скидка (за оборот) предоставляется в розничной торговле постоянным покупателям на индивидуальной основе для формирования системы лояльности покупателей и направлены на их поощрение и привлечение новых.

Скидки в зависимости от времени покупки (временные скидки):

Сезонная скидка - снижение цены товара по окончании сезона. Размер скидки может быть максимальным, поскольку товар, не проданный по окончании сезона, может надолго остаться на складах продавца.

Скидка за внесезонную покупку представляет собой снижение стандартной продажной цены на товары сезонного спроса, если они приобретаются вне периода года,

для которого предназначены, что обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать амплитуду колебаний своей деятельности.

Скидка за ускорение оплаты гарантирует снижение стандартной продажной цены для покупателя, который произведёт оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока. Она предназначена для сокращения сроков погашения дебиторской задолженности и ускорения оборачиваемости оборотного капитала.

Скидка при покупке товара за наличный расчет «сконто»  дается в тех случаях, когда справочная цена предусматривает краткосрочный кредит, а покупатель согласен оплатить наличными или без отсрочки платежа.

Скидка «мгновенной распродажи» осуществляется путем снижения цены на определенное короткое время, например в течение одного часа, в каком-либо отделе магазина, торгового центра с целью привлечения покупателей.

Скидка по случаю ненастья призвана поощрять покупателей, которые посетили магазин, несмотря на дождь, мороз, метель, гололед и т. п.

Скидка в определенные дни недели и в установленные часы в течение дня призвана стимулировать потребителей совершать покупки и получать услуги в периоды минимальной загрузки обслуживающего их персонала, например, скидки на билеты в музеи по будним дням и в кино на утренние сеансы.

Скидка по случаю торжественных дней, например национального праздника, юбилея торговой фирмы, Дня города и т.д.

Скидки, учитывающие особенности товаров:

Скидка для поощрения продаж (за освоение) нового товара подразумевает снижение стандартной цены для посредников, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых требует повышенных расходов.

Скидки на пробные партии и заказы (специальные) используются с целью заинтересовать покупателей в определенном виде товара.

Скидка за возврат ранее купленного товара данной фирмы (товарообменный зачет) предусматривает, что покупатель новой модели может вернуть устаревшую модель данной фирмы, купленную ранее, получив при этом скидку от прейскурантной цены нового товара. Скидки применяются при продаже стандартного промышленного оборудования, автомобилей, при торговле другими товарами длительного пользования.

Скидка при продаже оборудования, бывшего в употреблении. В большинстве экономически развитых стран мира торговля бывшим в употреблении промышленным оборудованием, автомобилями, судами, самолетами является эффективной альтернативой покупке нового оборудовании и транспорта, так как на таком оборудовании можно еще долго работать.

Скидка за приспособление товара к требованиям рынка (за качество) стимулирует определенную доработку товара для удовлетворения требований потребителей локальных рынков, например, в отношении расфасовки, упаковки, маркировки и т.д.

Зачеты на стимулирование сбыта - скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Сервисные скидки предоставляются производителями, которые не располагают собственной эффективной сервисной сетью, продавцам, выполняющим функции сервиса.

Экспортные скидки предоставляются иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка, с целью повысить конкурентоспособность товара на внешнем рынке.

Скидки, учитывающие особенности покупателей:

Скидки для престижных покупателей позволяют продавцам привлечь VIP-клиентов и использовать факт покупки ими определенного товара для дополнительной рекламы.

Скидки для верных покупателей предназначены для поощрения покупателей, которые регулярно осуществляют закупки у данного продавца на протяжении длительного периода времени.

Скидки определенным категориям потребителей, например, пенсионерам, участникам Великой Отечественной войны, детям, студентам, военнослужащим и т.д., имеют зачастую определенный социальный характер и призваны стимулировать спрос этой категории потребителей.

Скидки с учетом межкультурных коммуникаций, отражающие особенности национальной бизнес-практики, — коммерческая традиция ряда государств и национальных культур. Они предполагают искусственное повышение цены предложения на 20 — 30 % с тем, чтобы в дальнейшем в ходе торговых переговоров представить эту сумму оговоренной в контракте скидкой.

Клубные скидки предоставляются на товары и услуги членам различных дисконтных клубов по именной клубной карточке в региональной сети магазинов и других предприятий. Особенно широко применяются скидки на страховку, гостиничные и ресторанные услуги, перевозки, аренду автомашин.