Канал распределения представляет собой совокупность форм и отдельных лиц, которые принимают на себя и помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, производителям, поскольку в этом случае они имеют дело с ограниченным кругом лиц, заинтересованных в реализации товара, и в то же время обеспечивается широкая доступность товара при его движении непосредственно на рынки сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы распределения связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Чаще всего такой канал устанавливается между изготовителем и потребителем, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг от изготовителя к потребителю с привлечением посредников.

Участие посредника позволяет сократить количество связей, при этом производители имеют дело только с одним посредником по реализации своей продукции (рис. 7.1).

а)                                                           б)

                                       

Рисунок 7.1. Количество связей при реализации продукции:

а — без участия посредников; б — с участием посредников

Косвенные каналы обычно привлекают к себе предприятия и фирмы, которые, ради увеличения своих рынков и объема сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, следовательно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее потребителям. Выбор такого канала товародвижения эффективен в следующих случаях:

· рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен, чтобы оправдать расходы по прямому каналу распределения;

· изделие предназначено для потребителей из многих отраслей промышленности, а охват всех или большей их части эффективен при использовании независимых посредников;

· потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной поставки;

· разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого маркетинга.

Значение оптового посредника, с точки зрения изготовителя продукции, и привлекательность его для потребителей зависят от ряда факторов:

· услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение;

· оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель (его склад обычно расположен ближе к потребителю);

· посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета транспортных расходов и расходов по страхованию, а потребитель должен оплатить эти расходы;

· все вопросы, возникающие между посредником и получателем, решаются более оперативно и быстро, чем с изготовителем продукции.

В чистом виде два указанных выше канала товародвижения встречаются редко. Чаще всего фирмы и предприятия используют их комбинацию, т. е. смешанные каналы.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

На рис. 7.2 показаны маркетинговые каналы распределения с различным количеством уровней.

Рисунок 7.2. Типы каналов распределения

Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения (агент по сбыту или брокер).

Двухуровневый канал распределения состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения в качестве таковых могут выступать промышленные дистрибьюторы и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают продукцию у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей его контролировать.

Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения: прямой или с участием посредника.

Преимущества прямой доставки продукции потребителям проявляются, если количество поставляемого товара достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован в небольшом регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или имеется достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.

Для большинства товаров более эффективной оказывается реализация через посредников, а причины заключаются в том, что потребительский рынок не ограничен регионом, а разбросан по большой территории, поставки осуществляются небольшими партиями и со значительной частотой.

Выбор канала сбыта зависит от характеристики товара, а также рынка и потребителей (табл. 7.1 и 7.2).

Таблица 7.1

Выбор каналов сбыта в зависимости от характеристики товара

Характеристика товара	Канал сбыта	Выгода
Высокая цена	Через посредников	Наиболее выгодно для производителя
Наукоемкость и техническая сложность	Прямой маркетинг	Сохранение секретов технологии производства
Сезонность производства и потребления	Преимущественно через оптовые базы	Реализация товаров осуществляется без предварительного хранения на складах производителя
Подверженность моде	Преимущественно через фирменные магазины	Ускорение выхода на покупателя

Таблица 7.2

Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товара и характеристики потребителей

Позиция	Показатель	Характеристика рынка
Емкость рынка	Высокая Средняя	Крупные оптовики, сбытовые сети, магазины
Плотность распределения потребителей	Высокая Средняя	Специализированные магазины. Универмаги
Категория потребителей по уровню доходов	Пенсионеры Бизнесмены	Магазины с дешевой распродажей. Индивидуализированные продажи

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, поэтому необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Товародвижение (англ. physical distribution) — это процесс, включающий планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров и информации, относящейся к ним, от мест их производства к местам использования. Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей. В условиях рыночной экономики цель товародвижения состоит в удовлетворении нужд потребителей и получении прибыли организаторами этого процесса. Мерой эффективности системы товародвижения является отношение затрат фирмы к ее результатам, которые определяются следующими качественными показателями:

· уровнем обслуживания потребителей (зависит от таких факторов, как скорость использования и доставки заказа, качество поставленной продукции, оказание различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей);

· обеспечением различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя;

· выбором рационального вида транспорта;

· содержанием оптимального уровня запасов и созданием нормальных условий хранения и складирования товаров;

· соблюдением необходимого, заранее оговоренного уровня цен.

Процесс организации товародвижения включает в себя следующие этапы:

1)  создание системы складирования и выбор места хранения запасов;

2)  определение вида транспорта для перемещения грузов;

3)  введение системы управления запасами;

4)  установление процедуры обработки заказов;

5)  выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации системы товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все ее элементы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование системы товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы. Рассмотрим подробнее первые два этапа.

Создание системы складирования вызвано объективными причинами и прежде всего тем, что циклы производства и потребления товаров не совпадают по времени друг с другом. Складское хозяйство и призвано устранить имеющиеся противоречия производства и потребления товаров. Чтобы решить, сколько пунктов хранения нужно фирме, проводят сравнение единовременных затрат по созданию складов и годовых издержек обращения, связанных с доставкой товаров потребителям.

Достижение минимальных издержек товародвижения во многом зависит от способов транспортировки, используемых видов транспорта, количества промежуточных звеньев системы движения товаров, расположения и размеров складов, стратегии управления запасами товаров и т.д., поэтому при выработке эффективных систем товародвижения многовариантность рассматриваемых предложений является обязательным условием. Решение транспортной задачи возможно и с применением методов линейного программирования и электронно-вычислительной техники. Выбор вида транспорта зависит от суммарных издержек и объемов продаж по тому или иному виду транспорта.

Из-за этого новые фирмы (или когда рынку предлагаются новые, незнакомые товары) прибегают к стратегии  нажима и протягивания (рис. 7.3).

Рисунок 7.3. Стратегии нажима и протягивания

Выбор торговых посредников и организация сотрудничества в каналах распределения. Посреднические оптовые организации в системе рыночных отношений можно разделить на две группы:

· независимые посредники - организации, которые приобретают у изготовителей материалы в собственность и затем реализуют их потребителям;

· зависимые посредники - различные сбытовые агенты, брокеры и комиссионеры, которые не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги.

Независимые оптовые посредники, занимающиеся сбытом продукции промышленного назначения, называются дистрибьюторами. Дистрибьюторы бывают двух типов. Дистрибьюторы первого типа не имеют складских помещений (иногда их называют торговыми маклерами). Такие предприятия отличаются узким профилем деятельности; они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы второго типа имеют складские помещения, что избавляет поставщиков и потребителей от необходимости содержать складские запасы. Как правило, они осуществляют коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника в полном объеме (их еще называют дистрибьюторами регулярного типа). Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Кроме того, такие дистрибьюторы решают важную задачу преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Кроме того, они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей и осуществляют рекламную деятельность, оказывают консультационно-информационные услуги.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализации, реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу.

Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающих прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не  принимают на себя право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов.

Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, в размере 5 — 10 % от объема сбыта. Промышленные агенты обычно работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на

определенной территории, поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора полномочны вести переговоры относительно цен и других условий реализации продукции. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в непосредственной близости от потребителей.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, о потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Брокеры не приобретают право собственности на товары и совершают сделки при одобрении их изготовителем.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, т.е. поручения одной стороны (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако за счет владельца продукции. Комиссионеры располагают складскими помещениями для приема, хранения, обработки и продажи товаров, иногда предоставляют кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой аппарат.

Существуют следующие формы организации взаимодействия в каналах распределения.

Традиционные каналы распределения — это сеть слабо связанных независимых производителей и посредников. Для повышения эффективности выполнения функций распределения требуется интеграция уровней распределения.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) представляют собой маркетинговые каналы распределения, в которых осуществляются профессиональный менеджмент и централизованная координация деятельности.

Основные типы вертикальных маркетинговых систем представлены на рис. 7.4.

Корпоративные (фирменные) вертикальные маркетинговые системы включают в себя комплекс последовательных этапов производства и распределения данного предприятия. Например, производитель может иметь собственного посредника на следующем уровне канала распределения. Таким образом, предусматривается интеграция по вертикали от производства к розничной торговле, а также обратная интеграция от розничного торгового предприятия в направлении производственного предприятия.

Рисунок 7.4. Вертикальные маркетинговые системы

Управляемые (административные) вертикальные маркетинговые системы возникают не на основании владения, а чаще всего как результат координации последовательных стадий производства и распределения благодаря размеру и влиянию образующего эту систему предприятия, например, фирма «Проктер энд Гэмбл», которая достигает координации с супермаркетами в отношении предложения, продвижения и ценообразования.

Договорные (контрактные) вертикальные маркетинговые системы образуются независимыми производителями и предприятиями, занятыми в области распределения, которые объединяют усилия на основе контрактов для достижения большей экономичности и эффективности. В настоящее время это одна из наиболее популярных систем.

Рассмотрим три типа контрактных систем.

1) Контрактная сеть, управляемая оптовым предприятием, образуется на основании контрактов с мелкими розничными предприятиями с целью стандартизации и координации закупок, программ по товару и управления запасами.

2) Кооперация мелких розничных торговых предприятий формируется для объединения и концентрации оптовых закупок, продвижения товара и согласования политики ценообразования.

3) Франчайзинг представляет собой формирование связи между франчайзером и франчайзи (потребителем франчайзинга) на основе контракта. Это позволяет потребителю осуществлять деятельность в определенной области предпринимательства под известным фирменным наименованием в соответствии с определенными правилами.

Приведем четыре известных типа франчайзинга.

а) Франчайзинговая система, организованная производителем, достаточно часто используется в автомобильной промышленности, когда изготовитель выдает дилеру лицензию на продажу товара на определенных условиях.

б) Оптовая франчайзинговая система, организованная производителем, часто используется в производстве безалкогольных напитков, когда предприятие получает лицензию на использование полуфабрикатов (например, концентратов напитков) и их фасовку (розлив в фирменные бутылки), а также занимается продвижением и распределением товара.

в) Розничная франчайзинговая система, организованная сервисным предприятием, создается при наличии определенного ноу-хау в области сервиса, например гости

ничные цепи «Холидей Инн», предприятия проката «Эйвис», рестораны быстрого питания «МакДоналд».

г) Сервисная франчайзинговая система отличается тем, что франчайзеры передают лицензии лицам или предприятиям на предоставление услуг под фирменным наименованием; эти услуги должны оказываться по определенным правилам, контролируемым франчайзером.

Таким образом, система франчайзинга во всех случаях представляет собой покупку или использование на определенных условиях (обычно это процент от прибыли) знаний франчайзера, его имиджа, опыта производства продукции и (или) услуг, техники маркетинга на основе выполнения получателем франшизы (права, привилегии использования опыта) определенных стандартов управления.

Основные преимущества франчайзинга — использование известных методов предпринимательства и устоявшегося имиджа, поддержка нового предприятия франчайзером, снижение риска в начале деятельности.

К недостаткам можно отнести зависимость от франчайзера, его непрерывный контроль и опеку, значительные издержки за использование торговой марки.