Есть два вида товарных связей между основными участниками рынка — производителями, посредниками и потребителями: оптовая и розничная торговля.

Определение, функции и классификация оптовой торговли

Оптовая торговля является начальной стадией обращения товаров в их движении от производителей до предприятий розничной торговли, включая закупки и сбыт сельскохозяйственных продуктов и сырья.

Оптовая торговля включает любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Операции прямой оптовой реализации товаров могут осуществлять производители без привлечения посредников. Преимущества прямой оптовой реализации сводятся к следующим: во-первых, предприятие-производитель лучше может узнать рынок своих товаров и поддерживать деловые связи с основными потребителями; во-вторых, совместно с потребителями проводятся научные исследования, направленные на повышение качества выпускаемой продукции, и в третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.

Основные технологические функции оптовой торговли — концентрация продукции различных предприятий промышленности и сельского хозяйства, ее хранение, сортировка, формирование ассортиментного набора, размещение по территории страны с учетом особенностей нужд потребителей.

Оптовая торговля, с точки зрения её организации, может быть разделена на три вида: 1) оптовая торговля производителей продукции; 2) оптовая торговля предприятий-посредников; 3) оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.

По ассортименту выделяют оптовую торговлю широкого профиля, ограниченного, узкого и специализированного ассортимента.

Различают две основные формы оптовой торговли: транзитную и складскую. При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть напрямую, минуя склад оптового посредника. Она применяется, если не требуется промежуточная обработка товара: расфасовка, переборка и т.п. При использовании этой формы ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.

При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовика, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. В этом случае улучшается ритмичность снабжения магазинов малыми партиями товаров, открывается возможность формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента. Поэтому, несмотря на возросшие логистические издержки, в этом случае потребности розничной торговли в предпродажной подготовке удовлетворяются лучше.

Предприятия оптовой торговли можно классифицировать следующим образом:

1)  оптовики с полным циклом обслуживания, дистрибьюторы товаров промышленного назначения;

2)  оптовики с ограниченным циклом обслуживания — торгующие за наличный расчет без доставки товаров, коммивояжеры, организаторы, консигнаторы, сельскохозяйственные производственные кооперативы, посылторговцы;

3)  брокеры и агенты (коммерческая форма оптовой реализации товаров);

4)  оптовые отделения и конторы производителей — сбытовые и закупочные;

5)  специализированные оптовики — скупщики сельхозпродукции и аукционисты.

Наиболее распространенными видами оптовой торговли являются: личный отбор клиентом или его представителем товара на складе, отбор товара по его письменной или телефонной заявке, предложение товара клиентам через выездных торговых представителей или по телефону, продажа через Интернет, реализация товара на оптовых выставках и ярмарках, аукционная оптовая торговля и т. п. Выбор конкретного вида торговли определяется с учетом особенностей товара, текущего состояния рынка, условий конкурентной борьбы, торговых традиций данной страны или региона, пожеланий клиентов.

Прямая реализация товаров промышленного назначения может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы, в которых предприятия-произ-водители могут хранить свою продукцию и контролировать процесс ее реализации.

Оптовая торговля с личным отбором чаще всего используется при необходимости быстро сделать закупку, например, когда заканчиваются складские запасы. При этом клиент рассчитывает на месте сформировать ассортимент, выбрать товары-новинки, получить скидки на самовывоз. Оплата товара происходит за наличный расчёт, клиент осуществляет погрузку и вывоз товара самостоятельно, поэтому данный вид торговли называют «cash-and-carry». Известна также оптовая торговля со стеллажей, в дословном переводе — «прокат полок». Крупные предприятия розничной торговли предоставляют оптовому торговцу торговые залы со стеллажами или площади стеллажей.

Продукция производственно-технического назначения реализуется через собственные распределительные центры производителей мелким потребителям, а также крупным, закупающим небольшие партии материалов в срочном порядке.

Прямая оптовая реализация товаров может вестись по объявлениям в газетах, журналах. При прямой форме реализации товаров применяются прямой маркетинг (директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг позволяет непосредственно работать с клиентами.

Оптовая торговля по письменным или телефонным заявкам производится на основании предварительно подписанного договора между продавцом и клиентом. В нем оговариваются условия оплаты, величина поставляемых партий товара, правила формирования заявки и её удовлетворения. Доставка товара может быть осуществлена транспортом оптовика, клиента или независимого перевозчика.

Оптовая торговля с помощью выездных торговых представителей или по телефону - наиболее активная форма сбыта в оптовом звене. Для этого оптовым торговцем организуется агентская сеть, направленная на поиск клиентов. Её сотрудники поддер

живают контакты со своими покупателями, следят за наличием товаров в торговом зале их магазинов, контролируют своевременность расчетов за товары и т. д.

Для оптовой торговли с помощью активных телефонных звонков традиционно организовывали диспетчерские (call-центры), где работали специально обученные продавцы — телефонные операторы, которые полученную информацию о заказах передавали в отдел сбыта. Сегодня все чаще эту работу передают на договорной основе в организации, специализирующиеся на таких услугах (аутсорсинг).

В последние годы появилось новое средство коммуникаций — интернет-маркетинг, что позволяет договориться с предприятиями-потребителями по объемам поставок продукции и проведению финансовых операций по каждой сделке.

Оптовая торговля на выставках и ярмарках привлекает к себе большое число производителей, посредников и потребителей, что позволяет заключать во время их проведения или сразу по завершении договоры на поставку товара.

Аукционная оптовая торговля. Торги на аукционах обычно происходят открыто, непосредственно с участием покупателей. Закрытые аукционы представляют собой специализированные брокерские фирмы, которые занимаются перепродажей товаров на условиях комиссии, получая вознаграждение от продавцов, а иногда и от покупателей. Аукционы специализируются преимущественно на торговле чаем, табаком, шерстью, рыбой, тропическими фруктами, пушниной, предметами искусства. Существует несколько способов ведения торгов: аукцион с повышением или с понижением цен. Аукцион с повышением цен может вестись гласным и негласным способами.

Биржевая оптовая торговля. Основными задачами и функциями товарной биржи являются: создание условий для проведения биржевых торгов, регистрация биржевых сделок, выделение спроса и предложения товаров, изучение факторов, влияющих на динамику биржевых цен, котировка и ее публикация. Биржевые сделки могут производиться как с имеющимся в наличии товаром, так и товаром, который появится в будущем (форвардные, фьючерсные, опционные и другие сделки).

Основные задачи маркетинга в системе оптовой торговли представлены в табл. 7.3.

Таблица 7.3

Основные задачи в системе оптовой торговли

Задача маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых стратегий	Удержание и увеличение рыночной доли, разработка конкурентного поведения
Проведение маркетинговых исследований	Исследование профессионального рынка сбыта (конкурентов, мелкооптовую и розничную сеть), потребителей, рынка поставщиков
Сегментирование рынка сбыта	Сегментирование профессиональных покупателей-посредников и потребителей, выбор целевых сегментов
Маркетинг закупок	Определение связи между характером товарного спроса и требованиями к закупкам, маркетинговая оценка поставщиков, разработка политики в сфере закупки
Маркетинг-логистика	Определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика, поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта
Маркетинговые решения сбыта	Ценовая политика оптовой компании, товарная и ассортиментная политика, сбытовая политика, сервисная политика, коммуникативная политика
Организация мерчендайзинга	Организация мерчендайзинга по инициативе производителя и по инициативе оптовой компании
Маркетинг-аудит системы сбыта	Организация работы с рекламациями розничной торговли и претензиями покупателей, разработка программы маркетинга-аудита сбыта

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля.

Розничная торговля - это различные виды деятельности, связанные с продажей товаров и оказанием услуг конечным потребителям для личного, семейного, домашнего использования, т. е. не связанного с предпринимательской деятельностью.

В розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т. е. становятся собственностью конечных потребителей.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

· исследует конъюнктуру на товарном рынке; определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

· осуществляет поиск необходимых товаров; проводит отбор товаров, сортировку и составление требуемого ассортимента;

· осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

· проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

· оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Основные формы розничной торговли с учетом специфики обслуживания потребителей:

Стационарная торговая сеть — наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы.

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. При этом торговые агенты производителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

Развозная торговля - это розничная торговля, осуществляемая вне стационарной розничной сети с использованием специализированных или специально оборудованных для торговли транспортных средств, а также мобильного оборудования, применяемого только в комплекте с транспортным средством.

Разносная торговля - это розничная торговля, осуществляемая вне стационарной розничной сети при непосредственном контакте продавца с покупателем на дому, в учреждениях, организациях, предприятиях, транспорте или на улице.

Посылочная торговля - это розничная торговля, осуществляемая по заказам, выполняемым путем почтовых отправлений. Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, лекарственными средствами и некоторой продукцией производственно-технического назначения (запасные части, инструмент и т.д.).

Комиссионная торговля - это розничная торговля, предполагающая продажу комиссионерами товаров, переданных им для реализации третьими лицами-коми-тентами, по договорам комиссии.

Розничные торговые предприятия классифицируются по следующим признакам: по виду ассортимента, по формам торгового обслуживания, по уровню цен, по типам, по формам и видам интеграции, по концентрации и месторасположению.

В зависимости от вида представленного ассортимента различают следующие магазины: универсальные, специализированные, магазины с комбинированным ассортиментом, магазины со смешанным ассортиментом товаров.

Предприятия розничной торговли определенного вида классифицируют на типы в зависимости от размера торговой площади и применяемых форм торгового обслуживания:

· универсальные магазины - гипермаркет, универмаг, магазин-склад, универсам, супермаркет, гастроном, магазин товаров повседневного спроса и т. п.;

· специализированные магазины;

· неспециализированные магазины - предприятия розничной торговли с комбинированным или смешанным ассортиментом товаров.

Наряду с перечисленными типами магазинов, характерными для России, зарубежная практика представляет большое количество других типов магазинов: бутик, дискаунт, магазин convenient store (удобный магазин).

Для различных типов магазинов свойственны свои формы торгового обслуживания покупателей: салонное, индивидуальное через прилавок, индивидуальное обслуживание продавцом-консультантом в магазинах самообслуживания. Форма торгового обслуживания характеризуется методами продажи товаров и дополнительными услугами, которые сопровождают процесс торгового обслуживания.

В магазинах применяются следующие методы продажи товаров: самообслуживания, индивидуального обслуживания покупателей, открытой выкладки товаров, продажи по образцам и предварительным заказам.

Дополнительные услуги. Для магазинов в России предусматривается до 36 видов услуг: от продажи товаров в кредит до предоставления услуг комнаты матери и ребенка, растяжки обуви и головных уборов, крепления ремешков и браслетов к часам, организации питания покупателей.

Торговые предприятия, с организационной точки зрения, функционируют в виде самостоятельных структурных единиц и в качестве различных объединений, которые в результате введения ряда централизованных служб получают возможность снижать накладные расходы.

В общем случае торговые объединения могут называться сетями, цепями, кооперациями и т.п. В развитых странах существование предприятий в виде различных объединений является распространенной формой интеграции торговли.

В России распространены две формы интеграции: торговое объединение и торговый комплекс.

Торговое объединение - добровольное объединение, созданное торговыми предприятиями, сохраняющими свою самостоятельность и права юридического лица, для координации предпринимательской деятельности, представления и защиты общих имущественных интересов и являющееся некоммерческой организацией.

Торговый комплекс (не торговый центр) - совокупность торговых предприятий, реализующих универсальный ассортимент товаров и оказывающих широкий набор услуг, а также централизовавших функции хозяйственного обслуживания своей торговой деятельности.

Интеграция торговых предприятий может осуществляться по горизонтальной и вертикальной форме.

Горизонтальная интеграция - это объединение торговых предприятий, находящихся на одном функциональном уровне, например, несколько предприятий оптовой или розничной торговли. Этот вид интеграции бывает однотипным, т. е. объединение состоит из предприятий одного типа, например из супермаркетов, или комбинированным, включающим предприятия разного типа, например супермаркеты и дискаунты. Главным признаком, объединяющим зарубежные супермаркеты в цепь, является принадлежность их одному владельцу; кроме того, они обычно имеют одинаковый облик и применяют одинаковые методы торговли.

Вертикальная интеграция - это объединение торговых предприятий различных функциональных уровней. На практике встречаются следующие виды вертикальной интеграции:

Интеграция розничных предприятий с изготовителем. Наиболее известные кондитерские фабрики, молокозаводы, мясокомбинаты, хлебозаводы, текстильные комбинаты и другие предприятия имеют свои фирменные магазины. В рамках фирменной торговли организуется образцовое обслуживание потребителей товарами, изготавливаемыми данным предприятием.

Интеграция розничных и оптовых предприятий. Одним из вариантов такой интеграции является создание крупными дистрибьюторами собственных торговых точек, как не зависящих друг от друга, так и объединенных в сеть.

Смешанная интеграция. В этом случае объединяются, например, сеть магазинов, автопредприятие, плодоовощная база, рынок, молокозавод и т. п.

Крупнейшими участниками российского розничного рынка сегодня являются такие торговые сети, как российские «Перекресток», «Седьмой континент», «Пятерочка» и зарубежные Metro, «Рамстор», Auchan, IKEA.

Розничные торговые предприятия могут быть размещены изолированно относительно друг друга, составлять группы торговых точек одной специализации и разных специализаций, торговые центры и моллы.