Слово «реклама» (от лат. reclamare - кричать) подчеркивает, что главная ее функция — информационная, т.е. передача информации по различным коммуникационным каналам.
В узком смысле слова реклама - это публично распространяемая в любой форме информация о юридических и физических лицах, товарах, услугах, идеях, оплачиваемая определенными рекламодателями и направленная на определенную целевую аудиторию.
Реклама — оплаченная определенным спонсором форма неличного обращения по поводу предприятия, товара, услуг, идей. В последнем определении выделен ряд особенностей:
· «оплаченная форма» показывает, что рекламное время или площадь должны быть куплены;
· «неличное обращение» свидетельствует о том, что используются телевидение, радио, печатные СМИ, когда отсутствует непосредственная обратная связь, поэтому важен предварительный анализ рынка, чтобы обращение было понято и принято целевой аудиторией.
Таким образом, реклама — это массовая коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу.
В современных условиях рекламная деятельность существенно усложнилась и включает несколько стадий:
1) установление контакта с потребителем;
2) достижение его осведомленности;
3) стимулирование интереса;
4) создание предпочтения;
5) обеспечение особого предпочтения;
6) побуждение к покупке (заказу);
7) удержание клиента.
Как форма коммуникации реклама имеет свои достоинства:
· одновременно достигает большого числа потребителей и относительно дешева на одного клиента;
· публична, это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности;
· позволяет многократно повторять обращения;
· выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.
Однако реклама имеет и некоторые недостатки:
· она обезличена и не требует ответной реакции;
· стоимость рекламной кампании может быть весьма высокой;
· реклама менее убедительна, чем живой продавец.
В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может стать решающим фактором в конкурентной борьбе.
Реклама всегда направлена на потребителя, в том числе и потенциально, она имеет целью оповестить его различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах.
Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла:
· на стадии внедрения — это информирование покупателей о новинке;
· на стадии роста — развитие спроса;
· на стадии зрелости — напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах;
· на стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров.
Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых
реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для классификации рекламы:
· по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная;
· по заказчику - реклама фирм-производителей, оптовых фирм, розничной торговли;
· по назначению - товарная (целенаправленная информация, призванная помочь производителю с возможно большей выгодой реализовать свои товары, а покупателю — с пользой приобрести их), корпоративная (создающая образ фирмы или благоприятное представление о ней), социальная (рекламирующая общечеловеческие ценности, борющаяся с общественными пороками), политическая (политических партий, движений, государственных и политических деятелей), имеющая конечной целью обеспечить победу на различных выборах;
· по предмету - реклама собственного товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя и торгового предприятия (корпоративная);
· по способу выражения - «жесткая» реклама (имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений) и «мягкая» реклама, имеющая целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу (эмоциональная реклама, которая постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке).
Рекламная деятельность предприятий включает три направления: внутрифирменную, общественную и товарную рекламу.
С точки зрения основных целей и задач, реклама может быть следующих видов:
· имиджевая — предполагает создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей;
· внутрифирменная — ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие (средства — фирменная газета, хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками, многочисленные социальные льготы для сотрудников);
· стимулирующая — нацелена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении товара у данной фирмы;
· информирующая — направлена на предоставление информации о фирме и ее товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях;
· увещевательная — наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой убедить покупателя купить именно этот товар или услугу;
· сравнительная - это разновидность увещевательной рекламы, она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов;
· напоминающая — напоминает потенциальным покупателям о существовании определенных фирм, товаров или услуг на рынке и их характеристиках;
· подкрепляющая — разновидность напоминающей рекламы, призванная поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора, для закрепления данного покупателя в качестве постоянного;
· стабилизирующая - ответственна за сохранение клиентов и объема продаж, формирует контингент постоянных клиентов.
Основные функции рекламы, определяемые ее целями и задачами:
1) экономическая — умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли, ускоряет процесс купли-продажи;
информационная — фирма (предприятие) с помощью рекламы информирует
1) покупателей о товарах и услугах;
2) психологическая — основное ее содержание связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы, на формирование и развитие потребностей, на принятие решений;
3) коммуникативная — с помощью опросов, анализа рыночных процессов и внутрифирменных исследований поддерживается обратная связь фирмы (предприятия) с рынком и потребителем;
5) контролирующая — контролирует процессы формирования предпочтений групп потребителей относительно различных товаров;
6) управление спросом — используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама не только формирует спрос, но и управляет им посредством уменьшения или увеличения объема рекламной информации и составления графиков ее подачи;
7) общественная — с помощью рекламы передается сообщение, адресованное множеству лиц, которое пропагандируют какое-либо позитивное явление, событие, призыв; напоминает о юбилейной дате в жизни общества, предупреждает о негативных последствиях определенных событий, поведения людей и т.д.
На западе специалисты-маркетологи и рекламисты для обозначения способов размещения рекламы используют такие термины, как «above-the-line» «bellow-the-line». Первый термин означает размещение рекламы с помощью прессы, радио, телевидения, кино, а также наружную рекламу и рекламу на транспорте. Второй термин определяет творческую рекламу, предполагающую создание оригинального рекламного продукта, а не просто размещение информации в СМИ. Ее носителями являются предметы, используемые для оформления мест продажи: сувениры, сумки, упаковка, подарки, одежда, канцелярские принадлежности и т. д.
Итак, к средствам распространения рекламы (рекламоносителям) относят: газеты, журналы, телевидение, радио, почтовые отправления, уличные рекламные щиты, витрины магазинов, стенды и т. д. (табл. 8.2).
Таблица 8.2
Способы размещения рекламы
|
Средство рекламы |
Носитель рекламной информации |
||
|
ABОVE-THE-LINE |
|||
|
Пресса |
Газеты и журналы: национальные, региональные, бесплатные, профессиональные, для потребителей, научно-технические и т.д. Справочники и ежегодники |
||
|
Радио |
Государственные и независимые (коммерческие) радиостанции |
||
|
Телевидение |
Государственные каналы (центральные и региональные), Коммерческие каналы. Кабельное и спутниковое телевидение. Альтернативное ТВ: видеомагнитофоны, видеоигры, учебные программы |
||
|
Кино |
Киноролики: профессиональные, тематические, учебные и др. |
||
|
Наружная, на транспорте |
Плакаты, щиты, уличные экраны, растяжки, световые вывески, панели с чередующимся изображением, афиши и т. д. |
||
|
BELLOW-THE-LINE |
|||
|
Рекламная литература |
Листовки, фолдеры, брошюры, буклеты, каталоги, почтовые открытки, еженедельники, листки-вложения (в покупки), прайс-листы, бланки заказов |
||
|
Оформление мест торговли |
Видео- и телеэкраны, плакаты, фирменные контейнеры, световые витрины, демонстрационные стенды, наклейки, тарелочки для мелочи около касс, пепельницы, меню и салфетки в барах, ресторанах, кафе и т.д. |
||
|
Печатная продукция |
Календари: художественные, отрывные, квартальные, карманные, настольные и др. Игральные карты, схемы линий метрополитена, расписание авто-, авиа- и железнодорожного транспорта |
||
|
Одежда |
Футболки, кепки, майки, спортивная одежда и обувь, галстуки, полотенца, клубные куртки и т.д. |
||
|
Книжная реклама |
Закладки, обложки, вкладыши |
||
|
Подарки и упаковка |
Ручки, брелоки, карманные ножи, канцелярские товары, фирменные сумки и пакеты, оберточная бумага, кошельки, значки и т. д |
||
Основные средства рекламы по признаку носителя информации можно классифицировать следующим образом.
Печатная (полиграфическая) реклама:
· рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т. п.);
· рекламно-подарочные издания (фирменные календари, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и т. п.).
Реклама в прессе:
· рекламные объявления;
· статьи и другие публикации рекламно-обзорного характера.
Аудиовизуальная реклама:
· рекламные кинофильмы (рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);
· рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические видеофильмы, рекламно-престижные видеофильмы, видеоэкспресс-информация);
· слайд-фильмы.
Радио- и телереклама:
· радиореклама (объявления, ролики, радиорепортажи и т.п.);
· телереклама (телеролики, объявления, телерепортажи, заставки).
Рекламные сувениры:
· фирменные сувениры (с фирменной символикой);
· сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;
· подарочные изделия с дарственными надписями;
· фирменные упаковочные материалы (сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и т. п.).
Прямая почтовая рассылка:
· рассылка рекламно-информационных писем;
· целевая рассылка печатных рекламных материалов.
Наружная реклама:
· рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т. п.;
· световые вывески, электронные табло, экраны и др.;
· витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;
· фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, спецодежда персонала и пр.;
· реклама на транспорте.
Компьютеризованная реклама:
· размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем;
· реклама в Интернете.
Основной проблемой для рекламного менеджера является выбор такого средства, которое лучше всего обеспечивает охват аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и оптимальные затраты. Критерии подходов к отбору рекламных носителей могут быть как количественные (сколько людей будет охвачено рекламой), так и качественные (какие типы потребителей получат рекламные сообщения).
Планирование использования средств рекламы предполагает: отбор соответствующих носителей, чтобы эффективнее довести сообщение до целевых аудиторий; принятие решений, какие именно носители закупить и как много затратить на каждый из них. Сложность выбора определяет конкретной ситуацией, в которой находится рекламодатель — приходится выбирать между газетами, радио, телевидением, наружной рекламой, рекламой на транспорте, прямой почтовой рекламой.
Организация рекламной деятельности предполагает определенные отношения между различными ее участниками. К участникам рекламного процесса относят рекламодателей, использующих рекламу в предпринимательской деятельности; рекламные агентства, занимающиеся производством и распространением рекламы; средства массовой информации, которые за определенную плату предоставляют время и место для рекламных сообщений с целью донесения их до целевых аудиторий; художники, фото- и киностудии, типографии, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.
Существует несколько типов рекламных агентств (организаций):
· с полным комплексом услуг (маркетинговые исследования, выбор СМИ, разработка оригинал-макета, создание и производство рекламы);
· с ограниченным комплексом услуг (например, при разработке оригинал-макета или закупке рекламной площади или времени в СМИ);
· внутреннее подразделение предприятия, которое представляет группу штатных специалистов по рекламе.
Рекламная деятельность во всех странах регламентируется и контролируется государством. В России рекламная деятельность регулируется Федеральным законом «О рекламе». Указанный нормативный акт регулирует общие отношения в сфере рекламной деятельности в России, определяют особенности различных видов рекламы и специфику рекламы отдельных товаров. Согласно данному закону, не допускаются следующие виды ненадлежащей рекламы:
· недостоверная и заведомо ложная реклама, содержащая информацию, не соответствующую действительности, вводящая потребителей в заблуждение;
· недобросовестная и неэтичная реклама, нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали, порочащая или унижающая честь и достоинство людей, деловую репутацию конкурентов.
Нарушения установленных правил рекламной деятельности или требований к рекламе — одно из проявлений недобросовестной конкуренции. Подобные случаи являются предметом рассмотрения государственного антимонопольного органа и его территориальных подразделений.