Личные продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли.

Характерные черты техники личной продажи:

· предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;

· способствует установлению разнообразных отношений — от формальных отношений «продавец-покупатель» до долговременных контактов;

· заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу, испытывать потребность прислушаться и отреагировать.

Личная продажа — самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Эффективность и частота использования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.

В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности на рынках товаров промышленного назначения.

Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, личные продажи все же играют существенную роль в торговле. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

В рыночной экономике важное место занимают ярмарки, выставки и салоны, которые являются особым звеном маркетинговых коммуникаций.

Ярмарка (fair) — периодически устраиваемый съезд торговых и промышленных организаций, коммерсантов, промышленников, преимущественно для оптовой продажи и закупки товаров по выставленным образцам. Ярмарки широко используются для реализации новых видов продукции, а в целом представленные товары отличаются многообразием технико-экономических параметров, что требует личных контактов представителей предприятий-изготовителей и потребителей, ознакомления с образцами. Сделки осуществляются на реальный товар и проходят в условиях острой ценовой и научно-технической конкуренции. Для проведения ярмарок создается специальная инфраструктура, включающая выставочные помещения, представительства предприятий, справочно-информационную службу, средства связи, а также объекты социально-быто-вого назначения.

Разновидностью ярмарки выступают выставки, которые тоже относятся к формам маркетинговых коммуникаций.

Выставка (exhibition) — демонстрация достижений материальной и духовной жизни общества с целью их рекламы и внедрения в практику. Существуют постоянно действующие и ограниченные определенным периодом специализированные и многопрофильные выставки, а также национальные и международные.

В отличие от ярмарок международные торгово-промышленные выставки — это обычно одноразовые мероприятия, не повторяющиеся периодически и организуемые в разных местах.

Основная цель ярмарок и выставок — реклама продукции, а также изучение опыта, представляющего производственный и научный интерес.

Классификация выставок и ярмарок:

· универсальные, многоотраслевые, общеотраслевые, специализированные;

· международные; национальные;

· стационарные, передвижные;

· оптовые ярмарки; выставки-продажи; постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.

Наряду с ярмарками и выставками, элементом маркетинговых коммуникаций являются салоны. Салон (salon — выставка) — демонстрационный зал, предназначенный для торговли товарами, машинами, оборудованием, наукоемкой продукцией и другими

новейшими товарами. Салоны работают на постоянной основе и являются средством прямого контакта посетителей с представителями демонстрируемого товара. Присутствие на них чрезвычайно полезно, предоставляет многочисленные преимущества, поскольку участники могут:

· заявить о себе, обмениваясь с коллегами информацией;

· вести наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением;

· вступать в контакт с потенциальными клиентами, налаживать диалог, выслушивать пожелания и критические замечания;

· вести прямой сбор информации о восприятии потенциальными покупателями товаров, цен как собственных, так и конкурирующих товаров, т. е. это возможность для проведения качественных исследований;

· отслеживать рыночные тенденции;

· встречаться с производителями взаимодополняющих услуг, субподрядчиками или потенциальными поставщиками;

· посредством собственного присутствия поддерживать действия своих местных агентов, а при случае вербовать их.

Специально организованные презентации и демонстрации товаров, оборудования на салоне производителем или группой производителей также служат прекрасной возможностью установить контакт с потенциальными клиентами-покупателями. Более того, хорошо организованный показ наукоемкой продукции может привлечь прессу, которая создаст этой продукции рекламу и даст возможность продать ее и установить связи с общественностью.