После определения линии и целей бизнеса наступает этап выработки стратегии. Стратегия представляет собой обобщенную модель действий, необходимых для достижения поставленных целей.
Значение выработки стратегии, позволяющей фирме выживать в конкурентной борьбе, в долгосрочной перспективе, чрезвычайно велико. В условиях жесткой конкуренции и быстро меняющейся ситуации на рынке очень важно не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел фирмы, но и вырабатывать долгосрочную стратегию, которая позволила бы ей успевать за изменениями, происходящими во внешней среде.
В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такой стратегии, которая обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде.
Например, стратегия японских фирм характеризуется следующим:
· ориентацией на постоянные изменения как во внешней среде, так и внутри фирмы;
· ориентацией на место в этой среде;
· отсутствием детерминированного курса;
· учетом и использованием всех возможностей для выживания и усилением своей роли в изменяющемся мире не только в текущий момент, а на длительную перспективу;
· выделением в качестве основного ресурса выживания человеческих ресурсов, их интеллектуального потенциала и постоянно развивающихся технологий.
При данной стратегии, отличающейся гибкостью, способностью к адаптации, стремлением быть на гребне изменений, объективно сказывается потребность в умении путем быстрых перестроек отвоевывать свое место на рынке.
Следует отметить, что единой стратегии не существует. Каждая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки стратегии специфичен, так как зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых услуг, состояния экономики, культурной среды и др. В то же время есть основополагающие моменты, позволяющие говорить о некоторых обобщенных принципах выработки стратегии бизнеса.
Выбор стратегии осуществляется на основе анализа ключевых факторов, характеризующих внутреннее состояние фирмы и внешнюю среду. Стратегия должна отвечать на вопрос: какие существуют альтернативные варианты улучшения использования имеющихся на предприятии ресурсов и возможностей для достижения поставленных с учетом элементов внешней среды целей?
При выборе стратегии должны быть учтены следующие ключевые факторы:
· сильные стороны отрасли;
· сильные стороны фирмы;
· цели фирмы;
· финансовые ресурсы фирмы;
· квалификация работников;
· степень зависимости от внешней среды;
· временной фактор.
Выбранная стратегия подвергается оценке, которая осуществляется путем анализа правильности и достаточности факторов, определяющих возможности ее осуществления. Основной критерий оценки: приведет ли выбранная стратегия к достижению поставленных фирмой целей.
Если стратегия соответствует целям фирмы, то дальнейшая ее оценка проводится по следующим направлениям:
· соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения;
· соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы;
· приемлемость риска, заложенного в стратегии.