Процесс маркетинговых исследований и методологические основы маркетинговых исследований складываются из следующих методов:

· общенаучных (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование);

· аналитико-прогностических (линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза);

· методических приемов, заимствованных из разных областей знаний — социологии, психологии, эстетики, дизайна, экологии и т.д.

Классификация маркетинговых исследований:

1) стандартные исследования и специальные исследования;

2) панельные и репликативные исследования;

3) мультиклиентские и мультиспонсируемые исследования;

4) постоянные и разовые исследования;

5) качественные и количественные исследования;

6) поисковые, описательные и пояснительные (казуальные) исследования.

Панельные исследования. Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию. Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода. Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нарушая, таким образом, репрезентативность.

Мультиклиентскиие исследования — это исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.

Мультиспонсируемые исследования - это исследования, которые проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентского исследования предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.

Постоянные (непрерывные) исследования - исследования, которые проводятся для постоянного сбора данных в определенные моменты времени по одному перечню вопросов.

Разовые исследования - это исследования, которые меняются в зависимости от клиента, проблемы и каждый раз планируются заново.

Качественные маркетинговые исследования - это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не наце

лены на получение статистических результатов, например: интервью, групповые дискуссии, исследования по методу Дельфи.

Количественные исследования - это исследования, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Они дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые исследования - это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественного анализа.

Описательные исследования - это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных для того, чтобы дать как можно более точную картину рыночной ситуации, используя количественные методы.

Пояснительные / причинные исследования - это исследования, целью которых является определение взаимосвязей между переменными. (Рассматривается несколько вариантов решений).

Основными объектами исследований в маркетинге являются рынок, потребители, конкуренты, товары, цены, система товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов):

1) Разработка концепции исследования (постановка проблемы, определение задач и целей).

Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей. Следовательно, задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Цель исследования вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Здесь следует исходить из степени необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для ваших целей.

2) Отбор источников информации и разработка рабочего инструментария.

На этом этапе необходимо определить вид необходимой информации и пути ее наиболее эффективного сбора. После выбора метода получения информации необходимо разработать соответствующий рабочий инструментарий, что подразумевает систематизацию материала в форме вопросов, которые вы хотели бы задать респондентам. Это может быть, например, анкета или опросный лист. Анкета должна быть заблаговременно проверена на наличие ошибок и наводящих вопросов, которые могут исказить результат опроса.

Затем следует сформировать выборку, т.е. выбрать определенную часть людей, которые в конкретных статистически обоснованных пределах будут представлять всю группу людей. Размер выборки определяется при помощи статистических методик.

3) Процесс получения и анализ эмпирических данных.

Существуют различные методы получения информации для исследовательского проекта. Исследования обычно начинаются со сбора вторичных данных. Для этого используют различные источники информации, включая внутренние. Вторичные данные выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и т.д.) является популярным способом сбора вторичных данных.

Но вторичные данные могут быть устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае деятелю рынка придется прибегнуть к более долговремен

ной и дорогой процедуре сбора первичной информации. Наиболее распространены такие способы сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение – способ, при котором исследователь ведет непосредственное наблюдение в местах продаж за покупателями, конкурентами и обстановкой. Используются наблюдения с помощью различных технических средств (приборы физиологического контроля, видеокамеры и магнитофоны), непосредственное наблюдение, а также документированные записи на основе стандартизированных форм. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований.

Эксперимент — данный метод исследования требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными и установления степени значимости наблюдаемых различий. Эксперимент лучше всего подходит для выявления причинно-следственных связей путем отсева противоречивых результатов наблюдения.

Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п. Опросы можно проводить по месту работы, на улице или в магазинах; путём личного интервью или по телефону.

· Персональные интервью. Преимущества: более репрезентативная выборка, большее количество вопросов может быть задано, могут использоваться более комплексные методы измерений, возможна немедленная проверка. Недостатки: высокая стоимость, ошибки, вызванные личностью интервьюера или обманом со стороны опрашиваемого.

· Телефонные интервью. Преимущества: быстрота проведения и относительно невысокая стоимость. Недостатки: определенная часть необходимых респондентов может не иметь телефона, невозможность контролировать настроение респондента.

· Вопросники (анкета). Преимущества: наибольшая степень детализации проблем. Недостатки: непрезентативность.

4) Обработка (анализ) полученной информации.

Проводится проверка данных с целью установления качества ответов, сведение полученных данных в таблицы. Информация анализируется с помощью современных приемов с целью получения дополнительных сведений о соотношениях совокупности данных и их достоверности.

5) Представление полученных результатов и формирование отчета.

Отчеты необходимы менеджерам для постоянного планирования, выполнения и контроля за осуществлением управленческих решений. После проведения маркетин-гового исследования предпринимаются соответствующие действия, а затем монито-ринг покажет, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность.