10.2    методика управленческого анализа предприятий связи

Основной целью управленческого анализа предприятия связи является выявление всех факторов, обеспечивающих увеличение объема оказании услуг в натуральном и стоимостном выражении, при постоянном улучшении качества услуг и обслуживания потребителей, способствующем увеличению рентабельности его работы.

Рассмотрим методику системного анализа, которая более всего учитывает специфику сотовой связи (нового перспективного, динамично развивающегося бизнеса). Однако с некоторыми изменениями общая схема может быть применена для анализа деятельности предприятий, осуществляющих и другие услуги связи. Основными направлениями анализа предприятий связи являются:

1) оценка качества и достоверности исходной информации;

2) анализ технико-организационного уровня предприятия связи:

- изучение регулирующих и нормативных документов отрасли;

- анализ условий лицензии;

- анализ используемой схемы связи;

- анализ стандартов связи;

- анализ технических характеристик используемого оборудования;

- анализ выделенного частотного ресурса;

3) анализ в системе маркетинга;

4) анализ использования основных производственных средств, материальных и трудовых ресурсов;

5) анализ объема, структуры и качества услуг:

- анализ состава, структуры и динамики объема услуг связи;

- анализ общего количества и прироста абонентов;

- анализ общего количества обмена (трафика);

- анализ распределения трафика по направлениям;

- анализ тарифов на услуги связи;

- анализ качества обслуживания и услуг связи;

1) анализ себестоимости услуг связи;

2) маржинальный анализ объема, затрат и прибыли услуг связи;

3) анализ финансовых результатов и рентабельности;

4) анализ финансового состояния и платежеспособности;

5) комплексная аналитическая оценка эффективности работы предприятия связи;

6) обобщение резервов и разработка мероприятий по улучшению деятельности.

Источниками информации для проведения анализа будут являться данные бизнес-плана, техническая и лицензионная документация, регулирующие и нормативные документы отрасли, данные маркетинговых исследований, текущего оперативного учета, внутренней, бухгалтерской и статистической отчетности.

Для успешного существования в рыночных условиях предприятию связи необходимо иметь маркетинговую систему, включающую организационно-управленческое звено (маркетинговое планирование), маркетинговые исследования и контроль маркетинговой деятельности. Ключевым моментом маркетингового планирования являются разработка плана и организация его осуществления. Контроль маркетинговой деятельности предполагает сравнение полученных результатов с поставленными целями для оценки правильности принятых решений и корректировки деятельности предприятия. Эффективное управление маркетинговой деятельностью предприятия выражается в увеличении объема продаж, удовлетворении запросов потребителей и получении необходимого размера прибыли.

Основными составляющими анализа в системе маркетинга на предприятии связи являются:

· маркетинговый план оператора связи;

· маркетинговые исследования;

· планирование объема продаж;

· обоснование цен на услуги связи.

Маркетинговый план устанавливает связь между минимизацией риска и снижением затрат на информационную поддержку управленческих решений, являясь защитой от принятия неэффективных управленческих решений.

Для предприятия связи рекомендуют следующую структуру маркетингового плана:

1) краткая характеристика предприятия;

2) текущая ситуация на рынке (потенциал рынка, потребительские сегменты, продажа, блокировка, отток абонентов, статистика трафика, проникновение, рыночная доля предприятия, конкурентный анализ);

3) анализ возможностей и проблем (сильные и слабые стороны предприятия, внешняя среда как источник возможностей, угрозы для маркетинговых целей);

4) маркетинговые цели;

5) маркетинговая стратегия (позиционирование, услуги и товары, ценообразование, продвижение, продажа, абонентское обслуживание, проникновение и доля рынка);

6) программа действий (план по абонентам, план территориального развития и распределения нагрузки, программа внедрения новых услуг, программа ценообразования, рекламная программа, план развития сбытовой сети, план сбыта абонентского оборудования, план по операционной выручке, программа контроля обслуживания абонентов, программа маркетинговых исследований);

7) маркетинговый бюджет.

Одним из важных разделов маркетингового плана является программа исследований, предоставляющих прогнозно-информационную базу для стратегического планирования и информационную поддержку оперативного управления мероприятиями. Кроме того, маркетинговое исследование – одно из средств конкурентной борьбы.

Для определения конкурентной позиции предприятия на рынке сотовой связи можно использовать метод рейтингования (таксонометрический) на основе ряда крите

риев (табл. 10.1). На основе исходной информации рассчитывается рейтинг каждого оператора, т.е. определяется его место на рынке сотовой связи.

Таблица 10.1 Информация для оценки конкурентной позиции оператора на рынке сотовой связи

Параметр

Операторы

А

Б

С

1 Анализ рынка

Начало коммерческой эксплуатации сети, год

1994

1999

1997

Количество коммерческих абонентов, чел.

35130

84660

21200

Среднемесячный приток абонентов, чел.

1310

6270

1100

Среднемесячный отток абонентов, чел.

45

63

38

Доля рынка, %

25

60

15

2 Анализ основных направлений капиталовложений

Оплата частотного ресурса, р.

500

428

428

Критическая масса капитала для нахождения на рынке, млн. долл.

5

5

1

Потенциальная емкость сети, число абонентов

100000

200000

30000

Техническая емкость сети, число абонентов

49000

150000

30000

Количество базовых станций, шт.

11

46

8

3 Анализ качества связи

Территория уверенного приема мобильного аппарата, км от базовой станции

15

5

10

Площадь покрытия по всем базовым станциям, км2

7775

3613

2513

Количество населенных пунктов в зоне покрытия, шт.

60

160

30

Блокировка занятости каналов (в часы наибольшей загрузки), %

2

3

3

4 Анализ предоставляемых услуг связи

Автоматический роуминг в России

Да

Да

Нет

Роуминг за рубежом

Да

Да

Нет

Голосовая почта

Да

Да

Да

Переадресация вызова

Да

Да

Да

……….

5 Анализ используемого абонентского оборудования

Количество производителей, шт.

2

10

10

Количество поставщиков, шт.

5

5

1

Себестоимость абонентского оборудования, долл.

170

54

54

6 Анализ абонентов

Доход от абонента в месяц, долл.

35,8

45

50

7 Анализ затрат

Величина постоянных затрат, долл.

30

50

50

8 Анализ цен

Размер первоначального пакета услуг сотовой связи, долл.

137

83

63

Готовность предприятия снизить цены до минимально возможного уровня

Да

Да

Нет

Сопоставимость цен на аналогичные услуги, долл.

0,12

0,19

0,21

9 Анализ способности прибыльного финансирования

Капитализация прибыли

Нет

Да

Нет

Одна из важнейших задач, стоящих перед маркетинговой службой оператора связи, – управление продажами.



Уровень продаж зависит от потенциала рынка, ценовой политики и усилий, направленных на продвижение услуг связи.

При формировании спроса на услуги связи следует учитывать внешние и внутренние факторы. К внешним факторам относятся:

· структура расселения населения;

· платежеспособность населения;

· конкуренция;

· функционально-стоимостные характеристики предлагаемой услуги;

· организация пред- и послепродажного обслуживания.

К внутренним факторам относятся:

· востребованность предоставляемых оператором услуг связи;

· доверие к торговой марке;

· знание потребительских свойств предлагаемых услуг связи.

Самым результативным инструментом управления продажами является ценовая политика. Ценообразование операторов связи должно учитывать следующие факторы:

1) структуру цен и тарифов;

2) когда и на сколько снижать цены и тарифы;

3) ценовой барьер;

4) цены на абонентское оборудование;

5) методы стимулирования продаж.

Предложенные направления маркетингового анализа на предприятии в конечном итоге способствуют выявлению резервов по увеличению объема предоставляемых потребителям услуг.