11.4. Корректировка действующих цен предприятия

Проведение ценовой политики обычно осуществляется в соот­ветствии с типом и тенденциями того сегмента рынка, в котором находится предприятие. Большое влияние на управление ценами оказывает не только текущая деловая активность, но и стратегиче­ские претензии предприятия на удержание и развитие своих позиций на рынке. На конкурентных рынках цена реализации зави­сит от динамики спроса и предложения и основой управления ценами в условиях меняющейся конъюнктуры рынка становится непрерывный мони­торинг спроса и цены на товары, производимые предприятием, что позволяет отслеживать характер изменения эластичности спро­са.

При неэластичном спросе цена на продукцию резко возрастает, при этом спрос на нее почти не изменяется и остается достаточно высо­ким. Такая зависимость для предприятия весьма выгодна, поскольку позволяет максимизировать финансовый результат. Величина спроса на товары и цены их продаж могут быть установлены исходя из ис­полненных и заключенных договоров на поставку продукции, поэтому количественно могут быть установлены средние величи­ны спроса на товары и средние цены их продажи. Изменение этих показателей, выраженное в процентах к средним величинам, поз­воляет финансовому менеджеру определить эластич­ность спроса.

Мониторинг цен и ценовых соотношений представляет средство для анализа рыночной ситуации и принятия управляющего ценового решения. Методы полной и частичной корректировки цен предпри­ятия в ходе изменения конъюнктуры рынка являются одновременно и методами повышения конкурентоспособности, связанными с выбором таких разновидностей цен:

· эластичной цены, быстро меняющейся под влиянием соотношения спроса и предложения;

· скользящей цены, понижающейся при насыщении рынка товаром;

· сегментной цены, представляющей сложившуюся в сегменте рынка цену;

· демпинговой цены реализации товаров по бро­совым ценам;

· преимущественной цены, отличающейся от демпинго­вой систематическим понижением за счет лидирующих позиций предприятия на рынке товаров и услуг;

· пониженной против большинства предприя­тий цены производителей — средней между демпинговой и преимуще­ственной ценами.

В бизнесе большое распространение получили договорные цены, которые в связи с большим объемом, длительно­стью и постоянством контракта обеспечивают значительную выгоду потребителю продукции против применяемых цен поставки.

Для потребителей конкретного вида продукции существуют свое­образные ножницы цены.



Изменение цены в пределах от нижнего до верхнего уровня потребители воспринимают как изменение качества товара, поэтому одним из методов управления ценами становится работа по улучшению качества, которая должна инициироваться финансовым менеджером. Если не удается существенно улучшить качество, то товар изменяют по поводу улучшения его потребительских свойств.

Помимо учета в ценах конъюнктуры рынка за счет изучения собственно спроса и предложения, от финансового менеджера требуется и просчет ценовых последствий налоговых изменений, которые затрагивают проведение ценовой политики предприятия непосредственно. Цену удержать трудно, если увеличивается налого­вая компонента за счет изменения таких налогов, как акцизы, налог на добавленную стоимость и пр. В тех случаях, когда спрос неэластичный, предприятие может полностью переложить возросшую величину налогов на потребителя путем увеличения цены. Однако при попытке полного пе­реложения налога за счет увеличения цены на товар на потре

бителя возникает реальная перспектива резкого снижения выручки от реа­лизации продукции, поэтому при эластичном спросе главное бремя повышения налогов чаще всего несет предприятие-продавец, а не покупатель.