Ценовой маркетинг — одна из форм общей стратегии маркетинга, при реализации которой происходит управление ценой товара в интересах обеспечения роста доходности при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др.

В ценовом маркетинге принято выделять следующие понятия, связанные с процессом определения цены: ценовая политика, стратегия и тактика.

Ценовая политика - совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен высоких результатов предпринимательской деятельности исходя из целей ценообразования. Ценовая политика - это намерения организации и принципы в области ценообразования, которых она собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги. Ценовая политика является основой для разработки ценовой стратегии.

Ценовая стратегия - это совокупность долговременных согласованных положений, определяющих формирование рыночной цены на товар в интересах обеспечения сбыта.

Ценовая тактика - это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы в краткосрочном периоде. Тактические приемы предполагают реальное манипулирование ценами для достижения поставленных целей, a также воздействие на психологию покупателя, независимо от существенного изменения цен.

Рассмотрим модель формирования маркетинговой цены.

1. Выявление и оценка факторов, оказывающих влияние на цены

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом целей компании, факторов маркетинговой среды, характера спроса, политики конкурентов, репутации предприятия и т.д. При назначении цены продажи следует учитывать следующие факторы, которые будут оказывать влияние на принятие решения.

1) Уровень планируемой прибыли или возмещения инвестиций. В современных условиях предприятие стремится назначить такую цену на товар, чтобы она покрывала

постоянные и переменные издержки и давала запланированную прибыль. Размер планируемой прибыли зависит от непосредственных маркетинговых целей предприятия.

2) Эластичность спроса относительно цены товара на конкретном рынке сбыта показывает, можно ли за счет изменения цены продажи достичь желаемого уровня сбыта товара. Если коэффициент эластичности меньше единицы, то спрос будет изменяться в меньшей пропорции по отношению к изменению цены; при снижении цены достичь желаемого уровня товарооборота не удастся. Коэффициенты эластичности могут быть рассчитаны в результате продажи опытных партий товара по различным ценам в условиях однородного рынка.

Следует различать макроэкономическую и микроэкономическую эластичность. Действию коэффициента эластичности могут мешать наличие заменяемых и дополняющих товаров, а также влияние обратной эластичности. Увеличение цен на газ приведет к увеличению потребления электроэнергии, хотя цены на нее не уменьшались (газ и электричество — заменяемые товары). Снижение цен на автомобили приведет к увеличению продажи бензина (дополняющие товары). Уменьшение цены на высококачественную технику для фотографа-профессионала может вызвать падение спроса на его услуги, так как потребитель будет сомневаться в качестве товара (обратная эластичность).

3) Специфика рыночного сегмента требует учитывать различное восприятие цен каждым потребителем в зависимости от многих критериев (уровня доходов; культуры и образования; возраста; числа человек в семье; момента и места покупки), поэтому на предприятиях при назначении цены продажи определяют вилку цен, ориентированную на целевых потребителей.

При выпуске нового товара в специализированных магазинах устанавливаются опытные образцы, и проводится опрос покупателей по разным вариантам цен (от наименьшей, приемлемой для изготовителя, до очень высокой). Обобщив данные анкет, рассчитывают психологическую вилку цен, внутри которой предприятие выберет свою цену продажи товара. В результате маркетингового анализа можно также определить ожидаемую емкость рынка в зависимости от назначенной цены продажи.

4) Уровень автономии в назначении цены. Маркетологи предприятия назначают желаемую цену продажи с учетом автономии своего решения, которая зависит от следующих факторов:

· правительственных мер в сфере ценообразования;

· сравнения товара предприятия с предложением конкурентов (чем качественнее товары у предприятия, тем больше у него автономии);

· заинтересованности потребителя (чем больше потребитель озабочен ценой, тем меньше у предприятия автономии).

На данном этапе осуществляется моделирование прогнозируемых реакций рынка на установление цены, в которых определяются различные схемы поведения участников маркетингового взаимодействия. Выполняется прогнозирование потенциального роста рынка с учетом пофакторного анализа рыночной среды.

2. Обоснование целей ценообразования

Цели, стоящие перед системой управления, являются отправной точкой планирования (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Цели ценообразования и уровень цен

3. Выбор метода ценообразования

На современном этапе развития рынка выделяют следующие методы ценообразования:

· затратный метод, являющийся базовым для других и основанный на издержках производства, т. е. цена устанавливается путем простого добавления к совокупным затратам продукта определенной величины, соответствующей заданному проценту прибыли — «себестоимость плюс надбавка». Известно, что производственные предприятия намного лучше знают собственные затраты, чем величину рыночного спроса.

Для расчета используют следующую формулу:

Ц = И / 1 — Н_п ,

где Ц — цена продажи; И - совокупность издержек производства и обращения; Н_п — планируемая норма прибыли в десятичных долях от планируемой цены;

· метод, ориентированный на цены основных конкурентов;

· метод, основанный  на изучении поведения покупателей и восприятии ценности продукта, а не реальных затратах на его производство.

4. Разработка стратегии ценообразования

Этот этап предполагает разработку системного документа по выбору стратегии и реализации ценовой политики с учетом возможных опасностей, с которыми сопряжена фирма. Стратегические подходы к ценообразованию подробно изложены в п. 6.3.

5. Установление цены продажи, т. е. разработка ценовой тактики

Выделяют ответственных за работу, приемы, формы и методы корректировки цены с перераспределением целевых ориентиров. Этап тактического ценообразования нацелен на слаженную, хорошо организованную работу по управлению ценами как единым процессом в рамках жесткого регламента с учетом реальных технических, финансовых возможностей фирмы, уровня ценового менеджмента.

6. Оценка результатов

Главная цель состоит в том, чтобы через ценовой механизм добиться максимизации экономических и социальных последствий от комплексного использования системы маркетинга, прогрессивных технологий ведения бизнеса, создания «образа» фирмы в глазах общественности.

7. Анализ эффективности ценовой программы предприятий

Этот блок позволяет охарактеризовать организованность и отлаженность функционирования ценовой системы, а также результативные показатели бизнеса. Именно на этом этапе можно сделать выводы об эффективности ценового менеджмента.

8. Контроль и регулирование цены

Здесь необходимо четкое функционирование механизмов контроля за совокупными расходами и результативностью каждого этапа модели.