В современной экономической науке рассматриваются три подхода к изучению индивидуального спроса потребителей:

· с использованием теории предельной полезности;

· при помощи «кривых безразличия» и бюджетной линии;

· на основе «эффекта замещения» и «эффекта дохода».

Экономические решения  при выборе благ для приобретения продиктованы желанием покупателя достичь наибольшей выгоды при имеющихся возможностях. Выгода, полученная при потреблении, или степень удовлетворения потребностей данного субъекта, называется полезностью (U).

Выделяют два подхода к определению полезности: порядковый и количественный. Порядковый подход выражает только определенную последовательность, в которой располагаются наборы равноценных для данного потребителя наборов благ (классы безразличия), но в его рамках невозможно определить, насколько один набор лучше другого. Количественная теория полезности позволяет потребителю не только определить расстановку и последовательность классов безразличия, но и указать, как он оценивает разность в уровнях благосостояния, соответствующих каждому из таких классов безразличия.

Используя количественную теорию  полезности, можно характеризовать не только общую полезность (TU), но и предельную полезность (MU) – дополнительное увеличение данного уровня благосостояния, получаемое при потреблении дополнительного количества блага данного вида и неизменных количествах потребляемых благ всех остальных видов. В этом случае проявляется принцип убывающей полезности, согласно которому  каждая последующая порция данного блага приносит в данной ситуации потребления все меньший прирост общего уровня благосостояния данного потребителя. Это означает, что предельная полезность любого данного вида благ уменьшается по мере роста количества потребляемого блага данного вида. Проиллюстрировать действие данного принципа можно с помощью графиков общей и предельной полезности (рис. 2.6).

Решение о количестве, в котором следует потреблять данное благо, является результатом сопоставления потребителем выгод и издержек. Выгода блага для потребителя состоит в его полезности, издержки потребления данного количества блага – это рыночная цена одной единицы данного блага, умноженная на количество единиц этого блага.

Рассмотрим проблему выбора наилучшего потребительского набора, сведя количество благ к двум: Х и Y. Пусть цена единицы товара Х составляет Р_х, а товара Y – Ру, предельная полезность, получаемая покупателем от потребления дополнительных единиц товаров Х и Y, соответственно – МU_х и МU_у. Рациональный покупатель, то есть покупатель, стремящийся получить наибольшую общую полезность исходя из располагаемого бюджета, будет вести себя согласно равенству, называемому уравнением рационального состояния потребителя или максимизации общей полезности:

MU_x / Px  =  MU_y / P_y.

Экономический смысл равенства состоит в том, что, располагая ограниченным бюджетом, покупатель распределяет свои средства таким образом, чтобы полезность, полученная им от последней денежной единицы, израсходованной на потребление благ X и Y, была одинаковой. Это утверждение справедливо для любого набора товаров:

MU_x / P_x  =  MU_y / P_y = … =  MU_n / P_n.

Если цена одного товара, снизится относительно цен других товаров, указанное равенство нарушится и превратится в неравенство:

MU_x / P_x  >  MU_y / P_y.

Это означает, что на одну денежную единицу, потраченную на товар Х, покупатель получает более высокий прирост полезности, чем он получил бы, потратив эту денежную единицу на товар Y. Так как потребитель стремится увеличить общую полезность от потребления благ Х и Y, то он предпочтет купить дополнительные единицы товара Х. В соответствии с законом убывающей полезности, каждая дополнительная единица потребляемого блага Х будет снижать его предельную полезность. В итоге наступит такой момент, когда будет вновь выполняться уравнение рационального состояния потребителя при условии, что с изменением предельной полезности товара Х, предельная полезность товара Y не меняется.

Рассмотрим пример применения уравнения максимизации полезности на практике. Допустим, Катя имеет возможность тратить 60 ден. ед. в неделю на газеты и журналы. Каждая газета стоит 6 ден. ед., а каждый журнал – 15 ден. ед. В таблице представлены функции совокупной полезности для Кати от просмотра газет (TUг) и журналов (TUж). Нужно найти набор из газет и журналов, который принесет Кате наибольшую общую полезность или удовлетворение.

            Согласно уравнению максимизации полезности «самым полезным» для Кати будет такой набор, для которого соотношение предельных полезностей (MUг, MUж) и цен газет и журналов (Рг, Рж) будут совпадать. Следовательно, необходимо рассчитать эти показатели для каждой потребляемой единицы газет и журналов, а затем сравнить их. Расчеты можно представить в виде таблицы.

            Исходя из полученных данных набор, от которого Катя получит максимальное удовлетворение при имеющемся доходе и существующих ценах, состоит их четырех газет и одного журнала.

Следующий   шаг анализа поведения потребителя – учет цен товаров и потребительского бюджета. Бюджетное ограничение, или бюджетная линия показывает все комбинации товаров, которые могут быть приобретены потребителем при данном выделенном для их покупки доходе (I) и данных ценах. Бюджетная линия – это в самом простом случае прямая P_х • Q_x + P_у • Q_y = I, точки которой показывают наборы благ, при покупке которых выделенный доход расходуется полностью. Бюджетная линия пересекает оси координат в точках Q_x = I/P_х и Q_y = I/P_у (рис. 2.7), показывающих максимально возможные количества блага X и Y, которые может купить данный покупатель на данный доход при данных ценах.

Получить субъективную информацию о предпочтениях покупателя можно с помощью кривых безразличия. Каждая из них демонстрирует все возможные варианты комбинаций продуктов Х и Y, дающие потребителю равный уровень удовлетворения потребности (U). Набор кривых безразличия для одного потребителя и одной пары благ образует карту безразличия, которые различаются между собой уровнями полезности:

U₁ <U₂ < U3 (рис. 2.7).

Исходя из того, что равновесие потребителя соответствует такой комбинации покупаемых товаров, которая максимизирует полезность при наличном бюджетном ограничении, можно сделать вывод, что он купит набор благ, соответствующий более высокой кривой безразличия. Таким образом, потребитель израсходует все свои деньги и получит максимально возможное удовлетворение, если он приобретет комбинацию товаров, соответствующих точке, где бюджетная линия совпадает с касательной к наивысшей из доступных кривых безразличия – точке А (рис. 2.7).

Рассмотрим числовой пример. Необходимо с помощью уравнения бюджетного ограничения найти несколько вариантов товарных наборов для потребителя, имеющего доход в 1500 руб. Цена товара X равна 75 руб., а цена товара Y – 100 руб.

Определим точки пересечения бюджетной линии с осями координат, соответствующие максимально возможному количеству покупаемых товаров: Q_x = 1500 : 75 = 20 и Q_y = 1500 : 100 = 15. Это два «крайних» набора товаров, то есть при расходовании всех средств только на товар Х его будет куплено 20 единиц.

При расходовании всех средств только на товар Y его будет куплено 15 единиц. Все остальные варианты будут соответствовать точкам, удовлетворяющим уравнению 1500 = 75 Q_x + 100 Q_y.

На изменение приоритетов покупателя оказывают влияние еще два фактора – эффект замещения и эффект дохода. Эффект замещения проявляется в том случае, когда для удовлетворения своих желаний покупатель использует заменяемые товары. Тогда при снижении цены какого-либо товара, как правило, эластичного по цене, он охотнее будет заменять им другие товары, которые стали относительно дороже. Суть эффекта дохода состоит в следующем: при снижении цены неэластичного товара  у потребителя высвобождается некоторая сумма денег, то есть растет его реальный доход или покупательная способность. На сэкономленные средства потребитель может увеличить закупки «остальных товаров». Таким образом, эти два процесса происходят одновременно и их трудно отделить один от другого. Первый означает изменение спроса на товар исключительно вследствие изменения его относительной цены, а второй – вследствие изменения реального дохода.